Luis González-Aller, director creativo de Wavemaker
Quizá pueda parecer que hay muchas diferencias entre cómo se trabaja la creatividad en una agencia de medios frente a una agencia creativa convencional, pero la realidad es que, aunque evidentemente existen, no son tantas ni en muchos casos están tan claras.
Quizá la primera y la más evidente, es el rol que asume la agencia de medios dentro del desarrollo de una campaña. En muchas ocasiones, la idea principal nace de la agencia creativa. Y más allá de la planificación estratégica de las distintas piezas que realiza la agencia de medios para los distintos soportes, un porcentaje importante de los clientes demandan que las agencias de medios hagamos nuestra esa idea y la llevemos un paso más allá desarrollando acciones especiales, integraciones no convencionales en medios, branded content o que busquemos nuevas maneras de llegar al target. No se trata, por tanto, de usar la creatividad para dar con un concepto estratégico de campaña para un producto o servicio sino de que, a partir de una idea ya aprobada, seamos capaces de unir medios, contenido y tecnología para sorprender en la estrategia de comunicación.
En otros casos, es la agencia de medios de donde nace la idea, bien desde la planificación estratégica, bien porque detectamos una oportunidad en un medio o bien porque desarrollamos una propuesta de comunicación o un contenido concreto. Y es en estos casos donde, quizá, la frontera entre la agencia de medios, la agencia de publicidad o la de experiencial se diluye un poco más. Sin embargo, aún en los casos en los que la creatividad nace de la agencia de medios, el trabajo sincronizado con el resto de agencias, del anunciante es clave para desarrollar todo el potencial de la idea.
Otro punto diferencial es la variedad de soportes y formatos con los que trabaja una agencia de medios. Por este motivo, los creativos de las agencias de medios no solo tenemos en la cabeza las posibilidades que nos da cada medio, sino que estamos obligados a ser una especie de hombres orquesta capaces de pensar lo mismo en televisión, radio, digital, print, outdoor convencional y digital, video on demand, redes sociales, podcasting, eventos…
Finalmente, para mi que he tenido la suerte de trabajar en todo tipo de agencias y, más allá de el origen o el desarrollo de una idea creativa, hay una diferencia muy importante en las agencias de medios, o al menos en Wavemaker, que es la que mejor conozco, frente al resto: la información.
Uno de los pilares fundamentales de la agencia (Wavemaker), es la investigación. Conocer de manera exhaustiva el proceso de compra de cada consumidor para las distintas marcas y en las distintas categorías. Esta cantidad de información, para un creativo, puede resultar abrumadora al principio, pero una vez que le coges el tranquillo y trabajas de la mano con el equipo de Inside & Analytics y planificación estratégica en desentrañar los datos, te das cuenta de que es una oportunidad increíble para detectar oportunidades de comunicación que hagan que esta sea más efectiva. Casi todas las grandes ideas nacen de una gran estrategia y un buen insight, eso lo sabemos todos. Pero cuando detrás de esa estrategia y ese insight hay una certeza fundamentada en un análisis híper detallado de cómo el consumidor toma sus decisiones y qué medios son los que más le influyen a la hora de tomar esas decisiones (tanto en el momento de la compra como cuando ni siquiera está buscando; es decir, se encuentra en una fase pasiva), crear ideas o acciones que sean realmente eficaces, es decir, que vendan más, es más sencillo.
Vodafone Ready? El Caso.
El lanzamiento del nuevo posicionamiento de Vodafone “El Futuro es Apasionante, Ready?” fue todo un reto a nivel de medios. Primero porque coincidía con una época saturada de ruido mediático por la situación política y social y, también, porque había que hacer llegar al mayor número posible de gente este nuevo posicionamiento y hacérselo entender de una manera clara en todos los canales. A nivel creativo, se trabajó en dos líneas partiendo de la idea principal de campaña.
Por un lado, dominación, capitalizando de manera absolutamente innovadora espacios Premium en televisión, online, exterior convencional y digital, aeropuertos o estaciones de trenes, para conseguir que nuestro mensaje se oyese por encima de las conversaciones alrededor de lo que estaba ocurriendo en el país.
La otra clave era contextualizar, mediante acciones que dotaran de significado al nuevo posicionamiento. Desde acciones especiales en digital como brand days en los principales diarios que transformaban las noticias del día llevándolas a ese futuro apasionante que está por venir; mensajes “in app” ad hoc para cada usuario; personalización integral, por primera vez en la historia el interface completo de Wetransfer; piezas específicas de content para digital en las que Steve Wozniak, protagonista de la campaña de televisión, compartía su visión de cómo va a mejorar la vida de las personas gracias a la tecnología en distintos ámbitos; o acciones en exterior con dos grandes lonas en Madrid y Bilbao que, gracias a la tecnología, eran capaces de eliminar la misma cantidad de contaminación que 1.200 árboles.
Quizá este caso resume muy bien distintas cosas mencionadas anteriormente y que considero claves. Especialmente, el trabajo conjunto e integrado entre todas las agencias que trabajan para un cliente para sumar esfuerzos creativos, ser capaces de sorprender en fondo y forma al consumidor y hacer llegar el mensaje en el momento adecuado y de la manera oportuna.
