Desde hace años estamos hablando, debatiendo e imaginando cómo es y cómo será el consumo audiovisual, qué plataformas serán las dominantes, cómo evolucionará la televisión convencional, cómo impactaremos a los usuarios en un mundo tan fragmentado donde cada uno es su propio programador de contenidos y dónde estarán las oportunidades para las marcas. Es un debate rico y apasionante, pero poco equilibrado, porque siempre hacemos hincapié en lo visual y no nos paramos a pensar en lo que está pasando desde hace tiempo con el audio.
La realidad que nos está tocando vivir en los últimos años ha potenciado algo que ya se estaba produciendo bastante tiempo atrás, y es que la radio convencional —al igual que la TV— estaba sufriendo su propia transformación, un cambio que la pandemia, con todos los efectos que ha tenido en la forma de relacionarnos, ha acelerado especialmente.
Los consumidores están buscando, cada vez más, un sentido de conexión real y de pertenencia.
Una vez pasados los años duros, el streaming de video, que vivió picos de consumo masivo, ha normalizado sus datos, mientras que el consumo de audio digital no deja de crecer. La función de medio complementario que ha tenido históricamente la radio convencional con la televisión se ha trasladado al audio digital con respecto al streaming de vídeo.
En un mundo de conexiones artificiales que facilita la tecnología, la radio/audio digital se ha convertido en un componente clave, los consumidores están buscando, cada vez más, un sentido de conexión real y de pertenencia. El auge del trabajo remoto y vivir solo ha impuesto que esta necesidad de compañía tenga una coincidencia nada casual con el cambio de los consumidores hacia el audio como medio complementario y de acompañamiento.
Esa función de acompañamiento del audio digital lo vemos en sus datos de consumo. Según IAB el 61% (19,3 mills.) de los españoles internautas ha oído audio digital en el último mes, donde el 70% lo escucha mientras hace tareas en casa, el 62% en los trayectos en coche, el 44% mientras navega por internet y el 43% mientras hace ejercicio.
La música es el principal contenido que se consume, lo hace un 77% de los oyentes de audio digital, pero el formato que ha despegado definitivamente es el podcast. Siguiendo con datos de IAB, desde el año 2021 el consumo de podcast ha crecido 10 puntos, y el 54% de los oyentes de audio digital lo consumen con regularidad, especialmente los jóvenes de 18-34 años que afirman, en un 65%, que buscan entretenerse con variedad de temáticas y referentes que no tienen en los medios más convencionales, y que les aporta información útil (42%) y credibilidad (37%).
La radio lineal proporciona una experiencia que el on-demand no puede. Los oyentes tienen mayor afinidad de marca con las cadenas y géneros a través de experiencias en vivo y compartidas. Hay una relación con presentadores en tiempo real que las marcas pueden seguir aprovechando.
Todo ello sin olvidarnos de la radio convencional, que escucha el 54% de los españoles a diario, un medio especialmente relevante para individuos de la generación X y baby boomers, que dedican a este medio 94 minutos de escucha diaria, divididos en 49 minutos de radio generalista y 44 de radio temática musical, (datos EGM). Y es que la radio lineal proporciona una experiencia que el on-demand no puede. Los oyentes tienen mayor afinidad de marca con las cadenas y géneros a través de experiencias en vivo y compartidas. Hay una relación con presentadores en tiempo real que las marcas pueden seguir aprovechando.
El audio está en todas partes, la complejidad en el acceso a contenidos de audio ha aumentado a la misma velocidad que aumentaba la audiencia. Las cadenas tradicionales de radio lineal han digitalizado los contenidos, creado portales de información donde se puede acceder a las emisiones en directo o bajo demanda y a podcasts exclusivos que no forman parte de la programación convencional. Se han generalizado plataformas especializadas en podcast y Spotify ya no se alimenta sólo de música, sino que compite con Apple o Podimo por las nuevas estrellas del territorio podcast.
Sin embargo, los servicios de streaming, podcasts y audio digital siguen estando fragmentados desde la perspectiva de planificación y compra, donde la medición existe en el entorno de los principales actores del mercado y con poca verificación de terceros, creando silos que son ineficientes para la planificación de medios. El medio tiene todavía que hacer frente a muchos retos como disponer de una medición unificada y objetiva de las campañas que permita establecer qué retorno genera cada campaña.
Más calidad y más oferta significa más formas para que las marcas tengan un impacto significativo gracias al audio. Les permitirá conectar con audiencias muy cualitativas y con intereses muy variados y específicos. Navegar por esta complejidad y que los anunciantes puedan tener una visión única del inventario, de la audiencia, del contexto temático y de proveedores permitirá un aumento significativo del interés de las marcas en el medio, y les da la oportunidad de lograr más con sus presupuestos de comunicación.
Héctor Extremera, A&I Manager de Wavemaker
