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El futuro de la relación con los influencers

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Muchas marcas están utilizando el talento de algunos jóvenes en redes sociales, su poder de prescripción. En 2020, el 62,3% de las empresas realizaron campañas con influenciadores1. En Italia, en 2019, se invirtieron 241 millones de euros en influence marketing. Pero sólo hay una Ferragni.

En el mundo en el que vivimos parece que casi todos los días nace una estrella, pero algunas quedan cegadas por su nueva luz. Es tan brillante que a veces las marcas olvidan los elementos importantes que hay que tener en cuenta al seleccionar el talento y, en lugar de analizar las oportunidades y amenazas, se dejan cegar por su resplandor.

Cualquier infuencer puede tener una “aventura de una noche” con una marca, pero sólo los influencers de confianza aprovechan los datos y ayudan a las marcas a definir el éxito y extender su relación en una simbiosis perfecta.

Elegir al más adecuado

Es un fenómeno global. El tamaño del marketing de influencers en todo el mundo ha sido de 9,7 mil millones de dólares en 20202, y está en continuo crecimiento, con un valor esperado de 13,8 mil millones de dólares para 2021. La velocidad de este crecimiento viene dada por dos raones: las marcas están aprendiendo a usar a los influencers y, además, están optimizando el uso de herramientas y datos.

Las marcas han aprendido las reglas. Prestan atención a quién es la audiencia, piensan si es mejor usar un macroinfluencer o algunos microinfluencers bien posicionados y analizan el tipo de publicación que crea un influencer para adaptarse el lenguaje que se usa. Poco a poco, están aprendiendo que, para obtener el resultado esperado, siempre es mejor elegir a alguien que comparte tus mismos valores.

Un ejemplo de éxito es “Hi-Smile”, una startup que comenzó con un presupuesto de marketing de 20.000 dólares invertido en microinfluencers, que les dieron la credibilidad y el capital necesarios para llegar a influencers más grandes, como Kylie Jenner. Este enfoque es lo que lleva a la marca a estar en una situación en la que todos ganan. Los influenciadores llegan a su audiencia y están comprometidos con algo en lo que creen, lo que les convierte en la voz perfecta. No se trata sólo de tener talento, sino también de tener al influencer adecuado que hable tu idioma. Kylie Jenner hizo de Hi-Smile una marca de 40 millones de dólares.3

Cegados por el brillo de las luces

Es cierto que las marcas están aprendiendo. Sólo por citar una: Tezenis y Giulia DeLellis, influencer italiana con 4,9 millones de seguidores en Instagram que comenzó trabajando con la marca en redes sociales y que llegó a convertirse en la presentadora de “La Isla del amor” en Italia en 2021, donde la marca es la principal patrocinadora del programa. Pero no todo el mundo es bueno encontrando estas asociaciones. Todavía hay marcas que prefieren seguir a las masas, al hit del momento, en lugar de centrarse en los beneficios reales de asociarse con personas influyentes y talentosas.

Otra marca que ha entendido esta importante lección es L’Oréal. Durante la pandemia del Covid-19 en Malasya, aprovechó la oportunidad que le ofrecían las redes sociales para crear un exitoso evento: un livestream de 12 horas en Facebook con influencers de belleza, famosos y expertos que interactuaban con su audiencia diaria desde sus hogares.

Como resultado, L’Oreal llegó a 2,6 millones de personas y realizó más de 17.000 chats en sólo 24 horas. Es el ejemplo perfecto de contenido bien hecho.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas hacer que los influencers los elijan? En primer lugar, deben asegurarse de que el contenido entregado es relevante para la audiencia tanto como para las marcas. Además, debe ser una experiencia única, tanto para ellos como para sus seguidores. Los influencers saben que la confianza es uno de los elementos más importantes en su relación con sus fans, y ser patrocinador de algo de lo que no sabes nada es comprometedor.

Por eso, es importante recordar que el objetivo de trabajar con influencers es que, cuando alguien piense en él o ella, también le venga a la mente tu marca. Igual que cuando escuchas a Sherlock Holmes piensas inmediatamente en Watson.

Mantén cerca a tus amigos, pero más cerca a tus enemigos

En los últimos años, hemos visto nacer nuevas marcas de aquellos que solían ser vistos como los influencers con los que las marcas se asociarían, especialmente en la industria de la belleza y la moda. Ellos están asumiendo un nuevo papel: el de creadores de marcas.

Huda Beauty y Kylie Cosmetics fueron las marcas de belleza más seguidas de 2020, con 47,9 millones y 24,8 millones de seguidores cada una. Por lo tanto, entre los muchos desafíos que traen los influencers, también existe la posibilidad de que uno se convierta en nuestra competencia. En 2018, el 80% de los profesionales de la moda, el lujo y la belleza realizaron campañas con influencers, y casi el 76% aumento sus ventas gracias a estos creadores digitales.

Cuatro años más tarde, el juego ha cambiado. Las marcas necesitan mantenerse al día con los influencers y asegurarse de que hay oportunidades de brillar juntos, en lugar de ser cegados por su resplandor.

La importancia del socio estratégico

Las marcas pueden abordar este nuevo desafío  con la ayuda de las agencias y sus herramientas, centrando sus decisiones en datos que hacen que la toma  de decisiones sea más eficaz, y al final, permitan alcanzar los  objetivos y ganar audiencia.

En  Wavemaker  ayudamos a nuestros clientes  a tomar la decisión correcta con  nuestro  MatchMaker, una herramienta propia  que nos permite acceder a la  mayor red de contenido profesional  y crear contenido influyente, permitiendo valorar de esta forma, de la mejor manera, el dinero invertido en influencers.

Moraleja:

No es suficiente con usar el talento, no siempre es correcto elegir a la estrella del momento. Es importante comprender  el valor real de con quién te asocias. Además, las mejores amistades pueden terminar de  la manera más inesperada.

Michela Noè, Head of Content Strategy

Arianna Vaini, Influencer Marketing Manager

Referencias

I Statista Influencer marketing usage rate in the United States from 2019 to 2022  https://www.statista.com/statistics/1198525/influencer-marketing-share-usa/Statista Italia, Influencer Marketing Investment https://www.statista.com/statistics/986377/influencer-marketing-investments-in-italy/

2 Statista, Influencer Marketing Market Size from 2016 to 2021, (2020)

3 CNBC, Make It, Kylie Jenner helped two 20-something best friends turn a few thousand bucks into a $40 million brand,  April 10 2018