Una industria deportiva mundial en auge y evolución requiere cambios incómodos y un enfoque provocador para adoptar un nuevo rumbo y crecer.
Se sigue imponiendo el insaciable deseo de disfrutar de los deportes en directo, mientras la convergencia de medios y patrocinios impulsa cada vez más el panorama deportivo. El libro de jugadas del marketing deportivo es más grueso de lo que solía ser, ya que la industria atraviesa cambios y progresiones sísmicas. Estamos asistiendo a una rápida aceleración de las nuevas tecnologías, a la proliferación del consumo de medios deportivos y a un enfoque sin fisuras en la experiencia de los aficionados. En 2021, los deportes en directo acapararon 95 de los 100 programas más vistos, según datos de Sports Business Journal. Esta tendencia no solo está alimentando la inversión en medios deportivos, sino impulsando un aumento de la actividad de marketing deportivo, ya que las marcas están pasando de “tener presencia en los deportes” a arraigarse profundamente en el espacio con estrategias deportivas más completas y definidas.
Es crucial que empecemos a redefinir aspectos fundamentales del panorama del marketing deportivo y que seamos conscientes de no caer en la temida mentalidad de “siempre se ha hecho así”.
1.- Ya no hay acuerdos de patrocinio tradicionales
Los deportistas ahora influyen en la cultura. Hoy en día, las asociaciones con deportistas deben compartir valores y objetivos con las marcas. Los deportistas y las marcas están estructurando cada vez más acuerdos en los que se incluyen participaciones en el capital , para incentivar a los deportistas a defender la trayectoria de la marca y el producto. Apoyarse en el talento para cerrar colaboraciones únicas, lanzamientos comerciales, iniciativas sociales, proyectos de pasión, programas de sostenibilidad y DE&I, y un enfoque mutuo implacable para lograr un impacto duradero potenciará la relación y mostrará al deportista como “influenciador de la cultura” en nombre de una marca. Los deportistas son una fuente dominante de la verdad en un mundo en el que resulta difícil fiarse de las noticias. Los acuerdos de Patrick Mahomes con Hyperice y BioSteel incluyen acciones de las compañías, lo que contribuye a configurar las marcas y establecer una conexión más creíble con las empresas y los productos que apoya.
2.- Los patrocinios son cosa del pasado
La idea de que una marca se limita a patrocinar a una empresa está anticuada. Ahora se trata de asociaciones empresariales dinámicas y bidireccionales. Tenemos que seguir impulsando esta perspectiva a través de las inversiones deportivas y descubrir y buscar la manera de que las empresas y las marcas se apoyen e integren mutuamente, aprovechen sus audiencias, creen valor recíproco y tengan un impacto conjunto en las comunidades de aficionados y en la sociedad. A través de este enfoque, la idea en torno a la medición del patrocinio se complementa acertadamente con la necesidad de resultados empresariales tangibles e informes para cuantificar mejor el éxito y el impacto. Para extraer hoy en día el máximo valor de las asociaciones deportivas, tenemos que dar prioridad a las oportunidades de adopción de productos, medios de alto rendimiento, 
plataformas con fines específicos y experiencias significativas para los aficionados que ofrezcan una verdadera utilidad, conectando las expectativas de los aficionados con lo que representa una marca. Un buen ejemplo de ello es la reciente asociación entre la NBA y Meta para crear nuevas e innovadoras formas de que los aficionados experimenten la NBA.
3.- Entender a los aficionados al deporte, no captarlos
Los seguidores de determinados deportes o ligas/equipos no son todos iguales. Hay que tener en cuenta la profundidad y complejidad de estos consumidores y sus expectativas, características y deseos exclusivos. Seguimos utilizando los datos de audiencia y los análisis de segmentación de consumidores para identificar la empresa o el deporte en el que las marcas deben invertir, pero tenemos que profundizar y examinar los datos sobre esos aficionados específicos para desarrollar activaciones deportivas más personalizadas y “ricas en insights”, que impulsen la conversión. A menudo categorizamos a los aficionados de forma demasiado amplia en lugar de comprender las diferencias entre los perfiles de los aficionados y, por tanto, crear experiencias adaptadas a determinados aficionados en función de lo que sabemos sobre sus pasiones, hábitos de consumo y grado de afición.
Como líderes de la industria del deporte, tenemos que seguir evolucionando nuestra forma de pensar, ampliar la creatividad de nuestras alianzas y garantizar que los esfuerzos de marketing deportivo se dirijan con la misma mentalidad innovadora que aplicamos al resto de nuestros medios y marketing. Si nos orientemos hacia los matices de los aficionados al deporte, creamos planes de marketing deportivo más completos e integrados y cambiamos nuestra jerga para reflejar los cambios de la industria, obtendremos sin duda enormes beneficios gracias al poder del deporte.
Dan Conti, Global Head of Sports & Live de Wavemaker
