Entre los múltiples movimientos que ha agitado a la sociedad en los últimos dos años, el movimiento de sostenibilidad ha comenzado a cobrar fuerza. Impulsados por los beneficios ambientales publicitados del confinamiento (en España, según el Observatorio de la Sostenibilidad, las emisiones de carbono durante el confinamiento se redujeron un 18,5% con respecto a 2019), el trabajo incansable de figuras como Greta Thunberg y David Attenborough, y la presencia de la COP26 en Glasgow, ha habido un creciente reconocimiento del desafío al que todos nos enfrentamos y la responsabilidad que todos tenemos.
Ya existía una brecha intención-acción en lo que respecta a la sostenibilidad (una clara diferencia entre el comportamiento previsto y el real de las personas), pero con opciones sostenibles que a menudo vienen con un precio 
adicional, es probable que la presión económica adicional a la que las personas estarán sometidas en los próximos meses ponga la sostenibilidad en un segundo plano. Comprar de manera sostenible se siente como una discreción, y estamos entrando en un período en el que todos nosotros estamos examinando nuestros gastos discrecionales.
Las marcas tienen la enorme responsabilidad de impulsar el consumo sostenible y, en un momento en que el gasto de los hogares se verá severamente reducido, ¿cómo podemos ver este período como una oportunidad para ayudar a los consumidores a tomar decisiones más sostenibles?
Más del 50% de las personas dicen que estarían preparadas para compensar el impacto de carbono de sus vuelos, sin embargo, en un estudio reciente de la Universidad de Berna (Suiza), solo el 4,6% de los consumidores realmente optaron por hacerlo. Todos queremos ser sostenibles, pero cuando hay un precio adicional involucrado, es demasiado fácil decir que no.
La situación económica va a empeorar antes de mejorar. Sabemos por nuestra propia investigación sobre el coste de vida que sólo el 44% de las personas se sienten cómodas financieramente (frente al 49% en junio), mientras que solo el 28% confía en sus finanzas futuras. La situación no va a mejorar en el corto plazo, y el mundo no puede permitirse un paréntesis de dos años en materia de sostenibilidad.
Desde noviembre de 2021, el impacto del cambio climático ha pasado de ser la segunda mayor preocupación que tienen las personas, a la cuarta, siendo el aumento del precio de los comestibles la principal preocupación, afectando al 68% de la población. La inminente crisis del coste de vida está acaparando toda nuestra atención y enfoque.
El entorno cada vez más pesimista en el que vivimos está aumentando una vez más la brecha intención-acción (cuando se trata de sostenibilidad) y conduciendo a los consumidores hacia opciones más baratas.
La mayoría de los adultos (58%) prefieren marcas que sean sostenibles (según YouGov GB Profiles), y el 60% afirma que “intenta comprar productos envasados de manera respetuosa con el medio ambiente”, según se recoge en el estudio TGI GB de octubre de 2022. La creciente brecha intención-acción no está impulsada por la falta de deseo, es un reflejo de las realidades financieras actuales que todos enfrentamos.
Nuestra investigación reveló que el 70% de los adultos ya habían cambiado sus hábitos de compra en los dos meses anteriores, con un promedio de ocho acciones tomadas para reducir el impacto del aumento del coste de vida.
Según la investigación de Ibid, este cambio de comportamiento no se limita a ninguna categoría específica. Lo estamos viendo venir alto y claro en todos los aspectos de la vida: el 56% de las personas gastan menos en ropa, el 30% de las personas han cambiado a artículos de cosmética más baratos y el 32% de las personas han comenzado a comprar marcas blancas. Puede que las personas no elijan conscientemente ignorar las opciones sostenibles, pero está sucediendo a nuestro alrededor.
Y así, a medida que trabajamos para cumplir con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU, está claro que no podemos permitirnos que este movimiento se descarrile.
La sostenibilidad no debe tener un coste adicional. Las marcas deben adoptar el concepto de ofrecer sostenibilidad como un regalo, hornearlo en sus productos y convertirlo en la decisión predeterminada, en lugar de un extra opcional. La sostenibilidad no tiene que ser la fuerza impulsora detrás de una compra, puede ser fácilmente un beneficio adicional.
Dado que el precio va a seguir siendo una preocupación clave en los próximos meses, ¿cómo pueden las marcas ofrecer productos y servicios que cumplan con el coste para los consumidores, impulsen el crecimiento de la marca y también brinden beneficios sostenibles? Esta santísima trinidad permitirá a las marcas abordar la próxima crisis de manera ética y, lo que es más importante, garantizar que el movimiento de sostenibilidad no se descarrile.
En Wavemaker, creemos que hay tres áreas clave que las marcas pueden adoptar en los próximos meses. Las marcas inteligentes impulsarán el crecimiento al apropiarse de nuevos mercados, dar a sus productos una nueva vida y explorar nuevos modelos de propiedad.
El mercado secundario / de reventa ofrece una gran oportunidad para reducir la barrera de precios y la necesidad de fabricar nuevos productos. Las marcas pueden crear un mecanismo para recomprar y revender productos viejos (es la idea en la que se basa nuestro nuevo cliente Back Market), como la iniciativa ‘Buy Back Friday’ de IKEA, o crear una plataforma para facilitar la venta posterior de sus productos; por ejemplo, H&M Group compró una participación mayoritaria en Sellpy, el equivalente sueco de eBay.
Las marcas también pueden implementar modelos de suscripción para reducir nuevamente las barreras de precios y permitir que un producto pase por las manos de múltiples consumidores. Por ejemplo, The Toy Box Club ofrece un servicio de alquiler de juguetes por suscripción, que ayuda a los padres a minimizar el desorden en su casa y atender la capacidad de atención limitada de sus hijos.
Finalmente, extender la vida útil de un producto puede parecer un movimiento de sostenibilidad astuto, pero un desafío para el crecimiento económico. Sin embargo, ofrecer reparaciones gratuitas de por vida es una forma increíble de generar lealtad a la marca y mostrar la calidad de su producto, al tiempo que cumple con los objetivos de sostenibilidad.
Andy Collins Strategy Partner de Wavemaker UK
