The Provocateur #11: En un mundo post-Covid, las marcas necesitan fricción más que nunca

Muchos de los esfuerzos de los especialistas en marketing en los últimos años (habilitados y potenciados por la tecnología) han estado destinados a eliminar la fricción entre el consumidor y la experiencia de la marca. Denominamos fricción a cualquier cosa que ralentice el proceso de compra, pero de hecho puede tomar muchas formas y vivir en muchos lugares de la relación entre la marca y el consumidor, desde cómo se compra la marca, cómo se usa la marca o cómo se comunica la marca.

Eliminar demasiada fricción es peligroso. Sin ninguna fricción entre la marca y el consumidor, una marca corre el riesgo de quedar marginada hasta el punto de la oscuridad, perderse en una serie de botones de “compra ahora” y optimización de algoritmos, y en el proceso de entregar poder a intermediarios, agregadores y distribuidores de contenido.

Eliminar la fricción convierte a las marcas en productos básicos: un grado de fricción aporta beneficios incalculables.

¿Cómo beneficia la fricción a las marcas?

• El descubrimiento es parte fundamental de la conexión que las marcas construyen con las personas (ver, por ejemplo, el crecimiento de los discos de vinilo frente a las recomendaciones basadas en algoritmos). La ley de Yerkes-Dodson es una relación empírica entre la excitación y el rendimiento que dicta que el rendimiento aumenta con la excitación (fricción) fisiológica o mental antes de desaparecer. Visitar una tienda es un pasatiempo gratificante, mientras que comprar online puede ser una tarea más práctica.
•  Los encuentros que tienen fricción son más gratificantes. El estudio del caso del ‘huevo’ de Betty Crocker de la década de 1950 es bien conocido y, hasta que se eliminó, el botón ‘Me siento afortunado’ de Google representaba el 1% de todas las búsquedas. Eliminar demasiada fricción elimina el pensamiento consciente y conduce a una sensación de desilusión.
• Eliminar la fricción crea conformidad. Dejando que las marcas compitan únicamente en distribución, conveniencia y precio: los ganadores son aquellos que llevan su producto, servicio o mensaje a los consumidores con el mínimo esfuerzo e interacción.
• La friction respeta los datos de los consumidores . En muchos casos, eliminar la fricción requiere un nivel de datos personales que a menudo recopilan las marcas con poca o ninguna participación o permiso del consumidor. Los datos se producen de forma gratuita, accidentalmente, mediante la interacción del comprador y el vendedor.
• Las conexiones sin fricción son indiscriminadas . Dependen de algoritmos, que son esencialmente irreflexivos. La historia del padre de Minnesota, que se enteró del embarazo de su hija cuando una tienda comenzó a enviarle cupones por correo basándose en un algoritmo que detectó cambios en su comportamiento de compra, ya forma parte de los casos de estudio de marketing.

¿Por qué la fricción es más importante que nunca para las marcas?

Una palabra: COVID-19. En los últimos 12 meses, y seguimos, las marcas han acelerado, involuntariamente o no, la eliminación de la fricción en la forma en que experimentan y se relacionan con el consumidor.

1.  Un subproducto obvio de la pandemia, el comercio electrónico, tiene, por diseño, menos fricción dentro de él . Si bien una tienda IKEA está diseñada para que llegues a la caja lo más lentamente posible, su enfoque del comercio electrónico es el polo opuesto. La elección a menudo se subcontrata a un algoritmo que, en una ecuación, puede evitar años de existencias de marcas cuidadosamente cultivadas.
2. Sin contacto (o contactless) es ahora mucho más que un término literal para describir una interfaz de pago. Es una metáfora de la forma en que las personas se comportan en el proceso de compra. La publicidad se desplaza más allá (es interesante que veamos televisión, leamos revistas pero nos desplacemos por los feeds), el sonido se apaga. Los productos se ordenan en pantallas; no se recogen de los lineales. El envoltorio es un píxel, no una caja o cartón. La entrega se rastrea desde el sofá de la sala y se deja en un lugar seguro. ¿Qué papel juega un mango de bomba de cerveza ornamentado cuando el consumidor pide su caña desde una aplicación que tiene en su mesa? Los últimos 12 meses han acelerado el desapego de las personas entre sí y del mundo físico y, por tanto, muchos de los ornamentos que dan significado a una marca han desaparecido.
3.  La recesión económica ha desviado y desviará la atención y la inversión para ganar el fondo del funnel. Con los presupuestos de marketing reducidos, los accionistas, deseosos de volver a los beneficios y con cada vez más transacciones en el espacio digital, aceleran el cambio a tácticas del funnel que eliminan la fricción de la experiencia (búsqueda, comercio electrónico, marketing de afiliación, etc.) .

¿Qué deberían hacer los especialistas en marketing?

• Utilice la fricción para diseñar colisiones aleatorias con los consumidores. Los algoritmos que sustentan las conexiones sin fricciones se refinan constantemente a medida que aprenden, estrechando perpetuamente el enfoque de la marca. Esto debe equilibrarse con actividades de comunicación que amplíen los encuentros de la marca con las personas: eventos en diferentes lugares, espacios y para diferentes perfiles de consumidores.
• Genere una fricción significativa. Piense detenidamente dónde existe su marca en la vida de las personas y sus necesidades en estos espacios. ¿Cómo puedes ser útil para el consumidor? Evite ser invisible e ignorado.
• Inyecte algo de fricción en la transacción. No demasiado, pero lo suficiente como para que su marca se destaque, para que su experiencia se sienta única o digna de hablar. Un nuevo giro en su packaging, un enfoque de CRM que se centre en aspectos más emocionales…
• Incorpore la fricción al proceso de construcción de marca. Reconozca los matices de las personas: eliminar la fricción convierte la vida en una base de datos, pero esto es una degradación de la realidad. Las personas se parecen más a las nubes que a los asteroides. Para predecir el rumbo de un asteroide, cuantas más mediciones haga, mejor podrá determinar su trayectoria. El clima, por otro lado, es caótico y más impredecible. Incluso un cambio minúsculo en un lugar y momento puede llevar a un resultado muy diferente del esperado.

¿Quién lo está haciendo bien?

Con el boom de las compras online, las marcas se están uniendo a un mar de similitudes en forma de cajas de cartón marrón en las puertas de las casas. Selfridges ha contrarrestado esto marcando fuertemente el interior de sus cajas con su distintivo amarillo, agregando un poco de fricción a la experiencia de recibir y abrir el paquete (y evitando inteligentemente estropear las compras de regalos).

Amazon es el templo de la comodidad, eliminando hasta el último ápice de fricción de la experiencia de compra. A Nike no le gusta esto y se ha retirado de la plataforma (y otras marcas también) para poder ofrecer una experiencia al consumidor más significativa, no solo la más conveniente.

Jack Daniels ha utilizado constantemente sus ubicaciones en los medios para crear un pequeño momento de fricción en la forma en que se encuentra su marca, utilizando un texto largo en su publicidad y convirtiendo así un momento de aburrimiento (el de la espera del autobús o del metro) en entretenimiento.

Fricción positiva

Para ganar y crecer, las marcas deben lograr el equilibrio perfecto entre fricción y ausencia de fricción. Adoptando el potencial de un mundo post-Covid, pero también asegurando la retención de fricciones positivas en sus conexiones con los consumidores. Las marcas más fuertes en el futuro serán aquellas que logren este equilibrio. Aquellos que no corren el riesgo de ser marginados por su insignificancia.

Chris Worrell , director de estrategia mundial