Momentum desvela las claves para el crecimiento de las marcas de chocolate

Desde la llegada del cacao a Europa, allá por el siglo XVI, el chocolate ha evolucionado pasando de ser un alimento caro y exclusivo para, a finales del Siglo XIX popularizarse, poniéndose al alcance económico de muchos consumidores. De hecho, hoy en día, la industria española del cacao y el chocolate es la primera contribuyente por valor de producción del sector del dulce (27,6%) y facturó en 2020 1.651,6 millones de euros, según datos de la Asociación Española del Dulce.

Según Audience Origin (nuestro panel propietario compuesto de 40.000 consumidores en España) el 60% de los hogares españoles compran chocolate mensualmente. Para captar nuevos compradores, las marcas deben entender qué proceso de decisión siguen las personas cuando eligen la marca que van a comprar, de modo que podamos identificar las claves para influir en su decisión. En 2020, las ventas en el mercado interior de la industria española del cacao y el chocolate han experimentado un incremento del 12%, alcanzando picos de crecimiento de un 20% justo durante el estallido de la pandemia. ¿Cómo se pueden aprovechar las marcas de este crecimiento?

En Wavemaker hemos realizado un estudio Momentum para conocer cómo se toman las decisiones de compra en esta categoría, entrevistando a 1.200 compradores de tabletas de chocolate. Momentum es el enfoque propio de Wavemaker para entender por qué la gente compra productos y servicios e identificar oportunidades de crecimiento.

Los resultados de Momentum nos muestran que se trata de una categoría competitiva, donde las marcas tienen complicado ganar compradores, y esto es por tres motivos fundamentales:

2. Porque muchas personas ya tienen decidido qué marca quieren comprar, de hecho, dos de cada tres compradores (67%), tienen una idea muy clara de qué marca de chocolate comprará antes incluso de necesitar comprar. A esta predisposición inicial le llamamos PSB (Priming Strong Bias). Este indicador nos muestra hasta qué punto los compradores ya tienen tomada su decisión de compra. En este sentido, la categoría de tabletas de chocolate es la cuarta categoría con mayor PSB en nuestro país, un 50% más alto que el promedio de categorías, donde sólo cuatro de cada diez personas (43%) tienen claro qué marca comprarán.
3. Porque sólo se consideran tres marcas cuando vamos a comprar en la categoría (similar al promedio del resto de categorías), así que, si nuestra marca no está en ese top tres, tenemos muy difícil captar nuevos compradores. Es fascinante ver cómo las personas reducen la complejidad de su decisión, limitando el número de marcas que consideran activamente cuando van a comprar. Esto refuerza, una vez más, la importancia de crear una predisposición a favor de tu marca: sin ella, es mucho menos probable que te tengan en cuenta. Otra cosa que sabemos de los consumidores es que casi nadie compra siempre la misma marca, pero es más probable que compren esas tres marcas que están en su “set de consideración” que aquellas que están fuera de él.
4. Porque la fidelidad a la categoría es alta: como promedio, un 70% de los compradores declara que repetirá la misma marca la próxima vez que compre; esto supone una fidelidad un 20% más alta que el total mercado español (59%), aunque hay marcas en la categoría que rozan el 80%.

¿Qué pueden hacer una marca de chocolate para ser la elegida por los compradores?

La clave es lograr colocar a la marca en el set de consideración, y esto lo hacemos construyendo PSB; es decir, consiguiendo que más personas tengan predisposición hacia la marca. Tener un fuerte PSB en esta categoría tiene un impacto muy importante en las ventas: ya que las personas con fuerte predisposición hacia la marca tienen 4,5 veces más probabilidad de comprar que aquellos que carecen de esa predisposición.

Los touchpoints, los medios, nos pueden ayudar en esta tarea: por ejemplo, la Televisión es el medio que más contribuye a generar preferencia, mientras que los medios que más ayudan al comprador cuando ya está inmerso en el proceso de compra son las ofertas, la recomendación personal o disponer de un packaging atractivo

Los dos triggers, o detonantes, fundamentales que mueven a las personas a comprar tabletas de chocolate (sin contar una compra de reposición cuando se termina) tienen que ver con la indulgencia: “tenía antojo de chocolate” o “quería darme un capricho”.

Por tanto, no es extraño que cuando se compra una tableta de chocolate tenga mucho más peso lo emocional que lo racional. Por ejemplo, es más importante todo lo que tiene que ver con el sabor y la calidad (74,3%) que con el precio (50,6%).

¿Cuáles son las ocasiones de consumo a las que debe apelar la publicidad?

Para el 58% de los compradores de chocolate, su momento favorito para comerlo es cuando tienen antojo de algo dulce o mientras están viendo la televisión.

El chocolate es parte fundamental del disfrute de los momentos familiares para el 55,2%, por eso no es de extrañar que las personas con quienes se comparte más son: con la pareja (50,7%) o con sus hijos (29,2%). Aunque también casi un 30% de las personas lo consumen ellas solas.

Respecto al momento del día en que resulta más apetecible el chocolate es como un tentempié durante la tarde o como un capricho dulce después de la comida.

Estos son algunos de los datos que hemos podido extraer de nuestro estudio exclusivo Momentum de Wavemaker. Pero hay muchos otros aspectos interesantes que nos aporta el análisis de los datos ofrecidos por las entrevistas a los 1.200 compradores de tabletas de chocolate. ¿Qué marcas prefieren?, ¿cómo se percibe cada marca?, ¿qué marcas consideran?, ¿dónde reside la mayor oportunidad de crecimiento? ¿qué barreras existen para la compra? ¿cómo se comportan los consumidores después de realizar la compra?

Si quieres saber más sobre los resultados completos del estudio, no dudes en escribir a nuestro Head of A&I, Jesús Olivar.