Philips China: Cómo una marca de 130 años se convirtió en una potencia digital

News12 November 2021

Esta edición especial de The Provocateur se inspira en la transformación digital de un gigante mundial de la tecnología sanitaria en China. Descrita por el CEO de Wavemaker en China como “una marca muy joven de 130 años de edad”, Philips está innovando en el mercado del comercio electrónico más avanzado del mundo. Su evolución en esta región vanguardista está repleta de indicaciones útiles y estimulantes para cualquier marca que pretenda reinventarse como minorista digital.

El CEO de Wavemaker China, Jose Campon, y la Head of Performance, Tanya Xing, se unieron con las expertas en marketing de Philips Emma Liu y Louise Lv, en una entrevista conjunta con Campaign China. Su conversación, de una hora de duración, fue valiosa y extensa, y abarcó todo tipo de temas, desde la Attention Economy hasta los cada vez más famosos y seguidos Días de Compras Nacionales. Este artículo pretende recoger las lecciones más interesantes para los profesionales del marketing, pero pedimos disculpas a nuestro panel por cualquier matiz que se haya podido perder en la traducción del chino al español.

Una historia de innovación incesante

Fundada en los Países Bajos en 1891, la empresa emplea hoy a 800.000 personas en más de 100 países, con más de la mitad de sus ventas procedentes de los canales de comercio electrónico. Fue una de las primeras marcas extranjeras en penetrar el mercado chino cuando fundó su Centro de Innovación de China hace 20 años. En 2020, el Boston Consulting Group nombró a Philips la empresa de tecnología médica número 1 en su “Top 50 de empresas más innovadoras”.

Nº 1. La transformación digital comienza con la construcción de la marca

La transformación digital pone a prueba la fuerza interna de una marca. Requiere un autoexamen y una profunda remodelación desde la esencia de la marca hacia afuera.

Como “marca centenaria”, Philips era bien conocida en la mayoría de los hogares chinos, fuertemente vinculada a la categoría de pequeños electrodomésticos en la mente de los consumidores. Pero esto no crea conexiones directas con los consumidores jóvenes, ni ayuda a definir escenarios digitales.

Por tanto, hemos hecho un gran autoexamen y nos hemos reposicionado. Basándonos en la fuerza principal de nuestro Grupo Philips, hemos redefinido Philips como una empresa médica y tecnológica.

En B2C, nuestra estrategia principal es conectar con los consumidores a través de un estilo de vida saludable, lo cual incluye la salud bucodental, respiratoria o del sueño. El Philips Health Living Lab es nuestra plataforma de contenidos para apoyar esta propuesta de valor. Esto nos ha ayudado a acercarnos a los consumidores jóvenes de forma natural, haciéndonos partícipes de su vida cotidiana.

Nº 2. Respeta el tiempo del consumidor en la Attention Economy

Los canales de comunicación y los formatos de contenidos se han diversificado: ahora incluyen noticias, mensajería instantánea, vídeos cortos y largos, compras, redes sociales, intercambio de conocimientos, etc.

Al mismo tiempo, el comercio electrónico ha transformado las compras: compramos de muchas maneras diferentes en muchas plataformas distintas, en función de nuestros intereses, la comunidad, el contenido, el tiempo de entrega y mucho más.

A medida que la vida de las personas se vuelve más digital, su atención se fragmenta más y sus decisiones de compra son más impacientes. A esto lo llamamos la “economía de la atención” o Attention Economy. No se trata de destinos con mucho tráfico, sino de ganar el tiempo de los consumidores en muchos lugares diferentes.

Nº 3. Digitaliza tu modelo de negocio por completo

La digitalización puede mejorar el customer journey en todas sus fases. Pero solo es realmente eficaz cuando la incluimos en la planificación de todos los aspectos del modelo de negocio, desde el marketing y el comercio electrónico hasta los insights de los consumidores, la I+D de los productos, la cadena de suministro y el servicio al cliente.

Nº 4. Extrae datos de los socios de la plataforma para la I+D

Con un ecosistema minorista fragmentado, la apertura de nuevos canales es una necesidad. Philips vende en grandes plataformas comerciales chinas como Tmall, JD y Suning.com, pero también está explorando activamente nuevos canales como TikTok, RED y Kwai.

El espacio en las estanterías es solo un aspecto de estas colaboraciones. El año pasado, Philips colaboró con el Centro de Innovación de Tmall —los consumidores pasan una media de 7 minutos al día en Tmall, lo que la convierte en la mayor plataforma de comercio electrónico de China— para desarrollar una nueva afeitadora muy apreciada sobre todo por la generación Z, un producto personalizado y desarrollado mediante big data.

Nº 5. Mantente fiel a tu marca para tener éxito en el comercio electrónico

Cuando las marcas aspirantes en comercio electrónico hacen todas lo mismo, es crucial encontrar el punto de diferenciación clave de tu marca. Para distinguir a Philips de otras marcas de pequeños electrodomésticos como Xiaomi (una empresa china de electrónica de consumo) y Dyson, nos centramos en el campo de la vida sana. Este es un punto de partida que nos permite diferenciarnos y apoyar al mismo tiempo las necesidades de vida saludable de los consumidores chinos.

Nº 6. ¡Las compras por Internet son ya algo personal!

El comercio electrónico en China solía pasar por Walmart online, Tmall, JD y Pinduoduo, plataformas que ofrecían una gran variedad de productos a precios bajos, todos los días, con rapidez; en resumen, satisfacían las necesidades básicas de los consumidores.

Pero el nuevo comercio electrónico se parece mucho más a un gran centro comercial. Los consumidores acuden a él para satisfacer sus necesidades emocionales, como el entretenimiento o la superación personal, y compran lo que les apetece por el camino.

El comercio electrónico se ha vuelto menos funcional y más basado en los intereses. Las plataformas orientadas al contenido, como TikTok y RED (un espacio de redes sociales y compras para mujeres descrito como “la respuesta china a Instagram”), Bilibili (un sitio para compartir vídeos) y WeChat, tienen un planteamiento diferente con respecto al comercio electrónico.

El nuevo panorama del comercio electrónico está pasando de la simple venta a una plataforma integrada, que incluye la exposición de la marca, el seeding y la conversión.

Nº 7. Los días de compras son días de innovación

China tiene una serie de días nacionales de compras. Fuera del país conocemos el famoso Día de los Solteros (llamado Doble 11 en China), pero también está el 618 (día de compras a mediados de año, el 18 de junio, iniciado por JD.com), y el 818 (festival de compras de Douyin, el 8 de agosto). Philips aprovecha estos días para experimentar y probar cosas nuevas.

Por ejemplo, el 618 fue también el Día del Padre. Philips creó una caja de regalo Marvel por el Día del Padre para los padres chinos. La caja de Iron Man fue todo un éxito, ya que “mostraba a un padre con imagen dura, pero corazón tierno”.

Cuando se le pidió que resumiera el espíritu de la sesión, Louise Lv, directora del Centro Digital de Salud Personal de Philips, eligió la palabra evolución.

“Los budistas dicen que todo es transitorio y que la vida es cambio, así que, abracemos activamente este cambio y lideremos activamente esta transformación digital”.