Bolsos acolchados de Chanel, zapatos Manolo Blahnik, gabardinas Burberry y relojes Rolex: ¿qué tienen en común? Todos son artículos icónicos de reconocidas marcas de lujo, y no todo el mundo los posee. Esta exclusividad ayuda a las marcas de lujo a mantener su estatus, conocido por todos, pero paradójicamente consumido por unos pocos.
Debido a esto, el lujo y las redes sociales pueden no parecer los compañeros de cama más naturales. Las plataformas sociales, caracterizadas por su atractivo masivo, accesibilidad y disponibilidad, contradicen el concepto mismo de lujo. “ Las redes sociales no son de clase, son de masas”, como decía el fundador de una consultora de marketing de lujo.
Sin embargo, las redes sociales se están elevando como una plataforma de compras clave para las marcas de lujo a medida que evolucionan los hábitos de los consumidores. De hecho, el 54% de los consumidores de lujo recurrieron a las redes sociales para comprar durante la pandemia por primera vez. En otras palabras, las marcas de lujo, más que cualquier otra categoría, tienen mucho que ganar y mucho que temer de Internet. Pero es posible tener lo mejor de ambos mundos, y las marcas de lujo pueden mantener su exclusividad en el entorno social.
Aplicar el toque personal
Según el 69% de los compradores de artículos de lujo, el toque personal importa. Si se elimina la experiencia de compra táctil en la tienda, la tecnología juega un papel esencial en la construcción de relaciones con los clientes. Además, proporciona formas innovadoras de conectar a los clientes con las compras.
Con demasiada frecuencia, las marcas de lujo buscarán la audiencia perfecta, limitando la escala potencial, junto con un mensaje genérico para todos como forma de garantizar que aún se sienten exclusivos. No se está valorando una segmentación granular de consumidores, que se puede escalar y combinar con creatividades personalizadas para mejorar la retención e impulsar la adquisición de clientes de mayor valor.
Los datos de los clientes deben usarse para obtener información sobre lo que los clientes buscan, compran y agregan a sus carritos de compras, las ofertas que más les atraen y a las que responden. La información está al alcance de nuestra mano y desde la agencia podemos usarla para brindar una experiencia rica y significativa al personalizar los anuncios en consecuencia. Mediante el uso de señales como el comportamiento de compra anterior, los intereses, el contexto y la ubicación, las marcas de lujo pueden hacer que los clientes sientan que sus comunicaciones se adaptan explícitamente a ellos: son únicas y personalizadas, como la marca misma.
Un comprador de lujo espera recibir atención personal, no ser abordado como miembro de una audiencia más amplia. Esta mentalidad puede ayudar a las marcas de lujo a abordar el producto, el contenido y el servicio de una manera más significativa. El estudio de inteligencia social de Wavemaker reveló que también importa dónde aparecen las marcas. Los mensajes enviados en entornos premium, como los patrocinios editoriales en Twitter o el inventario in-stream premium en META, experimentaron un aumento triple en la intención de acción.
Louis Vuitton, por ejemplo, recurrió a Twitter para invitar a la gente a ver su desfile de moda masculina otoño-invierno 2021 en Seúl. La marca volvió a involucrar a aquellos a quienes les había gustado el tweet de lanzamiento original con un mensaje personalizado, como un recordatorio para que pudieran ver el show en vivo. En total, 1,6 millones de tuiteros recibieron invitaciones personalizadas, lo que dio como resultado una impresionante cantidad de 26,8 millones de personas que sintonizaron para ver el desfile. Y todos se sintieron como si estuvieran en la muy codiciada primera fila.
El cambio experiencial
El descubrimiento y la participación de productos minoristas es común en las redes sociales, con casi una cuarta parte de los compradores del Reino Unido que utilizan plataformas sociales para encontrar nuevos productos. Sin embargo, el punto débil del comercio social se encuentra en el extremo estrecho del embudo de marketing: verificar sin problemas en la aplicación y pagar productos dentro del ecosistema de las redes sociales. Aquí es donde, para convertir una impresión en una compra, un número reducido de clics ofrece una ruta prometedora de ventas para las marcas de lujo.
Como resultado, las plataformas de redes sociales están tomando medidas para integrar todo el proceso de compra, desde el descubrimiento hasta el pago, en sus experiencias de compra online. Están incorporando características que incluyen ventas en vivo, catálogos de productos integrados y pruebas de realidad aumentada.
Instagram lanzó su función Shop en 2020, y se asoció con marcas como Chloé, Michael Kors y Marc Jacobs para hacer que los productos se puedan comprar dentro de la aplicación o al recomendar a los clientes el sitio web de la marca. Ha ampliado su oferta y aumentado su enfoque en funciones de compra como Drops (de Instagram). En Drops, los clientes pueden descubrir y comprar en la propia aplicación los lanzamientos de productos más recientes y próximos de las marcas. Dado que los productos suelen estar disponibles en cantidades limitadas, o por un tiempo limitado, las marcas de lujo se benefician al generar expectación y un aura de escasez al mismo tiempo, lo que simplifica la experiencia de compra.
Desde el descubrimiento del producto hasta la compra, mantener a los usuarios en un solo lugar tiene beneficios obvios en términos de personalización. Las marcas, de la mano de sus agencias, están aprendiendo a construir aprendizajes para el futuro con datos de usuarios registrados y consentidos, como forma de modelar a datos similares y continuar así aprovechando audiencias nuevas y potenciales.
La próxima “dimensión” del lujo
Las líneas entre el mundo online y offline se están desdibujando rápidamente. Por ejemplo, una encuesta reciente muestra que los compradores de lujo tienen el doble de probabilidades de querer tecnología innovadora, como VR, para experimentar productos. Y a medida que el metaverso se vuelve más avanzado y más aceptado, los consumidores se moverán cada vez más sin problemas entre esta idea del yo digital y la vida física.
Los consumidores están invirtiendo activamente en su estilo de vida digital, no solo a través de los juegos tradicionales, sino también a través de nuevos espacios como los NFT. Esto presenta una oportunidad única para que las empresas se involucren e inspiren a las comunidades. Por ejemplo, Burberry está experimentando con NFT en el juego para ofrecer “skins” a los avatares virtuales, como su personaje de edición limitada llamado Sharky B en el juego multijugador Blankos Block Party. Con este ritmo de crecimiento, el mercado de artículos de lujo virtuales podría alcanzar los 50.000 millones de dólares para 2030.
La incorporación de los mundos real y virtual abre varias oportunidades para experiencias exclusivas. Tome la Semana de la Moda, por ejemplo. Podría decirse que es uno de los eventos más importantes en el calendario para los compradores de lujo. Con la innovación, cualquiera puede experimentar la moda y los eventos de lujo en cualquier lugar, gracias a la transmisión en vivo. Las marcas que buscan crear esa oportunidad única y exclusiva para sus compradores de lujo pueden crear ‘un momento’ en sus eventos al que solo los asistentes tienen acceso. Por ejemplo, una colección cápsula de edición limitada disponible exclusivamente en el Metaverso, y donde solo tienen acceso los participantes con un código QR personalizado.
Las plataformas sociales están expandiendo lo que significa que un producto de lujo sea raro, exclusivo y costoso, y es probable que aumenten las oportunidades para crear valor comercial y para el consumidor. Cuando las marcas de lujo pueden crear experiencias online para sus clientes, que son más personalizadas y fluidas, los hace sentir más valorados y vistos. Creen que su experiencia es personal y hecha a medida y creada exclusivamente para ellos. Y, si soy honesto, un cliente no debería esperar menos. Porque el lujo es siempre personal, incluso en el mundo digital.
Sophie Strong, Head of Display and Social de Wavemaker Reino Unido
