James Northway, Global Head of Data de Wavemaker
Hoy vamos a responder a la pregunta número 1 que los clientes nos están haciendo en este momento: “¿Qué significará la muerte de las cookies de terceros (Third Party Cookies) para mi marca y mi negocio?”.
Antes de que podamos entender qué está sucediendo con las cookies de terceros, creo que primero debemos comprender qué es una cookie y qué hace. Aunque estoy seguro de que ya lo sabe, una cookie es un pequeño archivo de texto que se almacena en su disco duro cuando visita una página web. La mayoría de nosotros tendrá cientos de cookies almacenadas. Las First-Party Cookies son creadas y colocadas por el sitio web en el que está navegando. Las Third-Party Cookies, o cookies de terceros, son creadas y colocadas por otras empresas y proveedores principalmente de la industria de la tecnología publicitaria. Y son precisamente estas cookies de terceros las que desaparecerán a finales de 2021.
Las cookies tienen muchas funciones, pero las que más nos interesan son las de identificar y conectar: una cookie nos identifica como persona —por ejemplo, si alguien visita su página web, se coloca una cookie que nos permite etiquetarlo— y, como conector, si queremos seguir a esa persona en Internet durante su navegación, nuestras cookies permiten conectarse a muchas de las otras cookies diferentes en diferentes sistemas de tecnología publicitaria para encontrar a esa persona en otro lugar. Es el llamado retargeting que hace que, cuando has visto un pantalón que te ha gustado, ese pantalón te persiga en las publicidades de todos los sitios que visitas online.
La razón por la que las cookies de terceros están muriendo es porque Chrome las desactivará dentro del navegador Google Chrome a finales de 2021. Como Chrome representa dos tercios o la mayoría de la navegación web a nivel mundial, esa decisión es básicamente una decisión que afecta a todo Internet, a todos los usuarios. Y Safari también ha dicho que seguirá esta iniciativa de Chrome.
Es importante comprender qué está impulsando esta decisión, para que podamos planificar mejor el futuro. Y hay tres aspectos que debemos saber:
Primero. Las cookies son, efectivamente, una tecnología antigua y obsoleta. Implementadas por primera vez en 1994, se están volviendo rápidamente inadecuados para su propósito, ya que las personas ahora poseen múltiples dispositivos, múltiples navegadores dentro de ellos, y el uso de tecnología sin cookies está creciendo cada vez más (por ejemplo, el uso de televisores conectados).
Segundo. El aumento de la comprensión del consumidor y el enfoque en la privacidad y el control de los datos personales ha cambiado las actitudes y expectativas de los consumidores sobre cómo la industria, pero también las personas con las que trabajan, usan y almacenan sus datos. Y en muchos casos, las regulaciones han seguido estas tendencias, a través de la GDPR en Europa y CCPA en los EE. UU.
Tercero. El posicionamiento de la marca, tanto Google como especialmente Apple, avanza para ser más compatible con la privacidad y construir una reputación de marca en torno a la privacidad y el control de los datos por parte del consumidor.
Estos tres aspectos a la vez han derivado en el hecho sobre el que estamos hablando.
Por lo tanto, dado que las cookies son tan críticas para la tecnología publicitaria, su eliminación tendrá un impacto significativo en lo que hacemos. Es probable que nuestra capacidad para controlar el alcance y la frecuencia, la forma en que medimos y evaluamos, la disponibilidad y el uso de datos de terceros, la tecnología DMP, e incluso los modelos comerciales de los editores se vean afectados. Pero es importante recordar que no todo se verá afectado. De hecho, la tecnología a nivel de sitio es la menos afectada. Y, además, el impacto no será igual en todos los mercados del mundo. Por ejemplo en China, donde la gran mayoría de la actividad digital se encuentra en realidad dentro de una aplicación o un ecosistema (WeChat apenas se verá menos afectado).
Entonces, dentro de toda esta distribución y cambio, la mayor incógnita es exactamente cómo funcionará el nuevo navegador Chrome y qué funcionalidades publicitarias continuará admitiendo. Como mínimo, parece probable que se incorpore alguna forma de retargeting y control de alcance y frecuencia en el nuevo navegador, pero sin duda también habrá grandes cambios en la personalización tan individual que ahora alcanzamos.
Por lo tanto, si nuestra capacidad de focalizar y medir se va a ver comprometida, ¿cuáles son los sustitutos probables? Ahora se está hablando de muchas soluciones, pero las dos que sobresalen serán la segmentación contextual y el uso de First-Party Data, así que hablemos brevemente de esas dos.
La segmentación contextual utiliza información sobre la página, en lugar de sobre la persona que la lee, para permitir la personalización o inferencia sobre la audiencia, y no utiliza cookies. Entonces, al mirar lo que hay en la página y usar algunas analíticas inteligentes, nos permite personalizar el mensaje o seleccionar si queremos ofertar o no en esa impresión.
Los datos de First-Party, y especialmente los identificadores que no son cookies, como direcciones de correo electrónico, números de teléfono u otras identificaciones existentes, también pueden ser una solución. Pero no todas las marcas y sectores venden directamente o mantienen programas de CRM y, por lo tanto, no tienen acceso natural y orgánico a este tipo de datos. Por eso es importante, si no los tiene, que realice una estrategia de captación de este tipo de datos, y se asegure de construir los niveles correctos de permisos, tanto legalmente como para permitirnos usar los datos de la manera que queremos dentro de nuestras acciones de marketing.
Entonces, ¿cómo será la publicidad digital en 2022?
Está claro que algunos de los muchos proveedores de tecnología publicitaria que usan cookies desaparecerán de la escena. Es probable que los medios digitales dirigidos one to one se reduzcan, y usaremos más estrategias de segmentación, a menudo construidas en paneles, datos de muestra o desde las propias plataformas. La medición y evaluación de lo digital definitivamente necesitará cambiar, aunque podría decirse que algunas de las métricas tradicionales a las que tal vez nos hemos aferrado, como los clics o tal vez algunos de los modelos de atribución digital, han sido engañosas durante algún tiempo, por lo que será una ruptura buena para todos.
Como el futuro aún no está claro, creo que ahora es imposible crear un plan de transición rígido. En cambio, aconsejaríamos a nuestros clientes que adopten un enfoque de dos partes.
Nº1. Estudien claramente cuánto dependen actualmente de las cookies de terceros. ¿Qué roles están desempeñando dentro de sus campañas actuales? ¿Y qué proporción de su inversión en medios depende de ellas?
Nº2. Trabaje junto con su agencia de medios a lo largo de 2021 para probar las alternativas y permanecer estrechamente conectado a los cambios de navegador que se avecinan, para adaptarse rápidamente a las oportunidades que surjan.
