The Provocateur #10: La lucha de la Generación Z por “volar del nido”

Algunas estadísticas confirman tus creencias, otras te sorprenden y otras te desafían a profundizar y pensar más en sus implicaciones. En los Estados Unidos, el 52% de todos los jóvenes de 18 a 29 años viven ahora con sus padres. Es verdad. Lo comprobé dos veces.

Son unos asombrosos 27 millones de adultos que no han podido comenzar una vida independiente. Es el porcentaje más alto jamás registrado en 100 años de seguimiento. Es más que en la Gran Depresión, casi un 45% más alto que cuando tenía esa edad en los años 90.

Algo de esto es debido al COVID y quizás temporal. Pero incluso sin el bloqueo, la cifra ya rondaba el  47%. Si eres miembro de la Generación Z mayor de 18 años, la probabilidad de que vivas lejos de tus padres en 2020 se reduce a un apenas creíble 29%. Para agravar el dolor, un análisis de CNBC sugirió que más del 25% de la Generación Z están desempleados (datos de octubre), el triple del número del año pasado y el doble que en cualquier otro grupo de edad.

Es fácil identificarse con las implicaciones humanas. Más de la mitad de todos los adultos menores de 30 años comparten ahora su vida y sus techos con sus padres. Las citas, la bebida, la toma de decisiones de todo tipo son de alguna manera límites negociados para este grupo. El estrés, la frustración y la angustia emocional son seguramente muy importantes. En resumen, debe ser muy difícil para estos niños adultos y sus padres.

En un nivel práctico, debería cambiar la forma en que pensamos estrategias de marketing para la Generación Z. La obsesión de nuestra industria con este target debería moderarse, ya que sólo el 29% de ellos controlan completamente la compra de productos y servicios de los hogares en los que viven. Los datos de Asia, donde los adultos jóvenes tienden a vivir en casa por más tiempo, muestran este efecto reprimido sobre el gasto discrecional de manera más clara. El 67% de la Generación Z está ahorrando mucho para su propia casa, lo que da como resultado que el 73% priorice los precios baratos sobre todos los demás factores.

También debería desafiar el pensamiento reflexivo y flácido que rodea la discusión sobre la Generación Z. Aceptamos con demasiada facilidad las afirmaciones de que poseen virtudes inusuales y se diferencian de los consumistas Millennials, Karens o Boomers. Por alguna razón, creemos que se preocupan más por el medio ambiente, se comportan de manera más ética, defienden la diversidad y eligen marcas más progresistas socialmente. Quizás queremos creer que tomarán las valientes decisiones que los Millennials y la Generación X no pudimos tomar.

La Generación Z votó fuertemente por Biden en noviembre; un 11% más de ellos escogieron el bando azul que los Millennials. Pero los datos detallados de Pew Research sugieren que sería difícil identificar cualquier problema que separe a la Generación Z promedio de 18 años de un Millennial de más del doble de su edad.

Incluso en cuestiones de matrimonio igualitario y derechos trans, hay solo un 1% de diferencias entre estos grupos. La investigación del Eurobarómetro sugiere que en algunas áreas de la UE son en realidad menos progresistas, siendo un poco menos propensos a creer en el cambio climático creado por el hombre o menos dispuestos a tomar medidas sobre cuestiones medioambientales que los mayores de 45 años. En la mayoría de los mercados de APAC, una encuesta de McKinsey muestra a la generación Z como la generación con menos probabilidades de pagar más por productos ecológicos.