The Provocateur #12: Las marcas deberán seguir el ritmo de una recuperación ecológica

Si bien aún queda un largo camino por recorrer, la llegada de las vacunas contra el COVID en todo el mundo significa que podemos comenzar a pensar en la recuperación económica que seguirá, y en cómo podría verse.

Menos vuelos, menos desplazamientos, más compras locales, más reciclaje: todo el tiempo que hemos pasado en casa ha provocado una introspección sobre el impacto que estamos teniendo tanto en nuestras comunidades locales como en el planeta. Un estudio de Kantar confirma que la sostenibilidad preocupa más a los consumidores ahora que antes de la pandemia.

A esto se une una nueva administración en la Casa Blanca, que se ha vuelto a comprometer con el Acuerdo Climático de París, por lo que parece seguro que la recuperación global tendrá una agenda verde.

Por esta razón, las marcas exitosas serán aquellas que permitan a las personas tomar decisiones sostenibles de manera fácil y asequible. Y es que todavía queda mucho trabajo por hacer para alcanzar el punto de inflexión de la adopción masiva.

La sostenibilidad siempre ha tenido un coste elevado (85£ por una camiseta de Patagonia o 170£ por un par de zapatillas Adidas Parley, cada una hecha con 11 botellas de plástico recuperadas del océano, están fuera del alcance de la mayoría) e incluso en las compras diarias, las opciones más sostenibles todavía tienen un sobrecoste que, según el Departamento de Agricultura de Estados Unidos, se estima que va desde el 7% para las espinacas al 82% para los huevos. Una simple búsqueda en los supermercados revela que el líquido de lavandería Ecover es alrededor de un 30% más caro por litro que Persil.

Los lanzamientos recientes de productos, como el primer desodorante recargable de Dove o la tecnología de tubos de pasta de dientes reciclables de Colgate (que han compartido activamente con la competencia), son grandes pasos hacia la democratización de opciones más sostenibles siempre que el precio minorista se mantenga. Lo mismo ocurre con asociaciones innovadoras como Danone y Full Harvest que rescatan productos imperfectos que, de otro modo, terminarían en un vertedero para producir el primer yogur elaborado 100% con ‘fruta fea’.

El impacto de la sostenibilidad en la economía bajo demanda ha avanzado cinco años en los últimos 12 meses debido a la facilidad y simplicidad de pedir artículos individuales en Amazon Prime o Alibaba cuando se agotan. Esto tiene implicaciones, tanto en el empaquetado como en la huella de carbono, por lo que las plataformas digitales tienen un papel fundamental que desempeñar para ayudar a los consumidores a comprender el impacto de su comportamiento de compra. Sería interesante, por ejemplo, ver una opción en la que los resultados de la búsqueda se prioricen según las marcas y los métodos de entrega más sostenibles.

Las tiendas de comestibles online como Ocado y las aplicaciones de limpieza en seco como I Hate Ironing destacan automáticamente los espacios de entrega más ecológicos en función de la cercanía. Un agregador de marcas con sede en Singapur, Green Day, es un mercado ecológico que reúne marcas sostenibles de ropa, artículos para el hogar, cosméticos y alimentos. Pero los compradores aún deben esforzarse para encontrar estas opciones, ya que aún no se ha logrado su adopción masiva.

Como toda transformación, el desafío para los propietarios de marcas es pasar de un modelo de negocio heredado a uno nuevo sin dejar de ofrecer beneficios para los accionistas. En el caso de la sostenibilidad, las nuevas actitudes de los consumidores a raíz del COVID-19 están acelerando la demanda de un cambio, convirtiendo los avances sostenibles en un requisito fundamental para los accionistas.

En Wavemaker hemos inventado una forma de ayudar a nuestros clientes a tomar una decisión más sostenible: una nueva tecnología que permite a los anunciantes medir y compensar las emisiones de carbono asociadas con sus campañas publicitarias.

Para nosotros, como para todas las marcas, esto es solo el comienzo. El COVID-19 nos ha ofrecido una ‘pausa para pensar’, un espacio para que todos consideremos el impacto de nuestras elecciones individuales en el planeta. A medida que el mundo emerge lentamente de la pandemia, el resultado puede ser una recuperación más ecológica y, con ella, la expectativa de que las marcas que elijamos nos ayuden a hacer realidad nuestras buenas intenciones.

Alastair Bannerman , presidente de clientes globales.