The Provocateur #13: Cómo el COVID cambió la moda para siempre

Thought Leadership11 March 2021

En esta edición especial, los expertos en lujo de Wavemaker Italia y China debaten la respuesta de la moda a los cambios provocados por el COVID. Silvia Viti , líder de estrategia de Chanel, con sede en Milán, y Azhar Shah , director de Shanghai y líder de cliente de Chanel, analizan la dinámica Este / Oeste y las oportunidades y el futuro de las marcas de lujo.

La moda de lujo siempre ha sido una industria resistente a las grandes crisis financieras. Pero el terremoto del COVID-19 ha desequilibrado incluso a este sector, al que ha impactado no sólo económicamente, sino también de forma social y emocional.^I

Como ocurre con todas las crisis, habrá líderes y seguidores. Los grandes protagonistas de la moda ya están dando pasos; algunos forjando un nuevo futuro, otros resistiéndose al cambio en un sector construido sobre el patrimonio y la tradición.

Una historia global, dos extremos humanos

Es un fenómeno global: el mercado de artículos de lujo registró un crecimiento del 23% en 2020^II , el primer declive en una década. La velocidad y amplitud de la recuperación se ha fragmentado. Con restricciones de viajes internacionales y una recuperación económica más rápida, China ha experimentado un crecimiento del mercado local y se espera que los mercados asiáticos sigan creciendo, mientras que América y Europa probablemente se estabilicen en lugar de volver a los niveles previos a la crisis.^III

En Europa, los bloqueos y las restricciones locales han cambiado los hábitos de los consumidores. Los europeos han adoptado una nueva vida en el hogar, impulsada por la tecnología digital: trabajo a distancia, aprendizaje a distancia, compras a distancia e incluso fiestas a distancia. Este estilo de vida sedentario, junto con la imposibilidad de planificar con demasiada anticipación y la precaución financiera, ha interrumpido el deseo de la moda de alta gama y ha cambiado el proceso de compra (excepto para el ‘1%’ súper rico y los VIP de las marcas de lujo).

En China, el COVID tuvo un impacto inmediato con 2-3 meses de encierro drástico, pero los consumidores ricos se recuperaron rápidamente y las ‘compras de venganza’ (ciudadanos frustrados que celebran su libertad con una juerga de gastos) despegaron y la moda de lujo demostró ser tan deseable como siempre, especialmente unida a experiencias de alto nivel como la comida, el entretenimiento y los viajes.

También hubo una aceleración en China de nuevas actitudes emergentes pre-COVID. Los consumidores ricos adquirieron nuevas habilidades y conocimientos y empezaron a mostrar cómo se divierten, ya sea con juegos, videos cortos o transmisiones en vivo como forma de liberarse del estrés diario. Disfrutaron del tiempo como una nueva forma de estatus, y nació un mayor deseo de pertenencia social y un orgullo nacional más fuerte.

Una tendencia a largo plazo que podremos observar en todo el mundo es el impacto en el cambio de nuestras ciudades. Si las personas continúan saliendo de las grandes ciudades gracias al teletrabajo, mudándose más lejos de lugares como Londres y Nueva York, esto afectará a la forma en que las marcas de lujo congregan sus canales de distribución en estos puntos.

Aspiración para todos

Las casas de prestigio como Chanel, Gucci y Burberry estuvieron entre las primeras en reaccionar a la pandemia, reutilizando sus fábricas para fabricar otros productos y donando fondos.

Chanel Connects podcast En enero, Chanel lanzó una nueva serie de podcasts, Chanel Connects, con grandes talentos del cine, el arte, la arquitectura, la danza, la música y la moda hablando sobre el futuro de la cultura. Tilda Swinton, Pharrell Williams, Tamara Rojo y Amanda Harlech son solo algunos de los nombres que conectaron a las personas con la marca en estos tiempos todavía virtuales, además de continuar su trabajo de apoyo a las artes.

En otras partes de Europa Occidental, las marcas ponen el propósito en el centro de un cambio hacia lo local (crucial en un mundo sin viajes). En junio, Dior transmitió su programa Cruise desde una pequeña ciudad desértica en Lecce, al sur de Italia. Esto resonó como un fuerte mensaje de esperanza para las industrias italianas del lujo y la artesanía.

Armani aprovechó el momento para repensar su papel, escribiendo una carta invitando a la industria de la moda a adoptar ritmos de producción más sostenibles y denunciando lo superfluo (incluidos los espectáculos). La marca cumplió su palabra: en septiembre, Armani transmitió por televisión su colección Primavera / Verano 2012, dedicada a todos “sin jerarquías ni privilegios” ^IV . La pandemia ha impulsado la sostenibilidad en la agenda de la moda como en otros sectores, pero con un matiz. El COVID ha impulsado a los consumidores por un camino que ya estaban tomando hacia productos que tienen un valor duradero a partir de una artesanía maravillosa y materiales preciosos.

La democratización tomó una forma más comercial en el comercio digital altamente avanzado de China. Con la presión de impulsar las ventas dada la debilidad en otras partes del mundo, las marcas entraron rápidamente en plataformas de comercio electrónico de terceros.

Cartier promoting its Trinity ring for the launch of its TMall store as a way to recruit new buyers. A menudo lo hacían como Cartier promocionando su anillo Trinity para el lanzamiento de su tienda TMall como una forma de reclutar nuevos compradores. Cartier también aprovechó Douyin (TikTok) por primera vez como una ruta hacia una nueva audiencia: la Generación Z. Más marcas se centraron en impulsar la conversión, especialmente a través de plataformas sociales.

Un ejemplo más extremo de esta nueva actitud fue la transmisión en vivo de Louis Vuitton de su desfile de ropa masculina Primavera/Verano 2021, presentado en Shanghai con mega pantallas LED en ciudades clave.

Por supuesto, se trata de un arma de doble filo para las casas de lujo, con el temor de que la marca se diluya, sobre todo ante la ausencia de exposiciones y eventos que avalen su herencia y diferenciación con años anteriores. El truco consiste en atraer a un público más amplio sin perder el sentido de exclusividad que le da al lujo su prestigio y atractivo.

El lujo como experiencia

A pesar de las diferencias entre Oriente y Occidente, una cosa es cierta. En el último año se rompieron los antiguos tabúes del lujo. Y no solo en la moda; en junio se realizó, por primera vez, la emisión en directo de una subasta de arte global en Sotheby’s con coreografía del cinematógrafo Joel Mischon ^V . Las marcas de lujo están asumiendo un nuevo rol: desde productores de artículos exclusivos para unos pocos hasta transmisores de experiencias significativas para todos. ^VI

Gucci ha sido uno de los primeros en poner el diseño de experiencias en el centro de la estrategia de marca; mezclando medios tradicionales y digitales para transformar campañas, convirtiendo boutiques y comercio electrónico en experiencias aumentadas diseñadas por artistas. Esto ha ayudado a aumentar la expectación y el negocio, atrayendo a una nueva generación de compradores de lujo y entusiasmando a los ya existentes.

Es un momento de división. Algunas marcas de moda han aprovechado la crisis como una oportunidad para repensar drásticamente su negocio; otras se apegan a las viejas costumbres, retrasan las campañas, cuestionan el gasto, se sientan y esperan el momento adecuado para reiniciar su actividad.

Pero las promociones tácticas y los largos silencios están alejando a muchas de estar marcas de las mentes y los corazones de las personas. Ya sea a través de AR, VR, juegos o videos inmersivos, nunca ha sido un mejor momento para crear una sensación de sueño o aspiración. Y nunca ha existido una oportunidad mayor de satisfacer la individualidad que se exige del lujo, por ejemplo, a través de consultas individualizadas en streaming. Todo acelerado por el potencial del 5G.