Durante toda mi carrera, los planes de medios han contenido una gran cantidad de promedios. Y no estoy hablando sobre la calidad de mis habilidades de planificación (aunque los jefes que me han sufrido durante mucho tiempo pueden diferir de mi opinión), sino a la forma en que se elaboran los planes.
La Fase Activa de un customer journey se ha convertido durante mucho tiempo en direccionable y personal, a gran escala. Pero en la Fase Priming o de preparación, cuando la gente no está activamente buscando en el mercado y estamos construyendo marca, los promedios siguen reinando.
Durante los últimos 60 años, los planificadores de medios hemos tenido suerte: la televisión, un canal de transmisión importante, capaz de llegar a múltiples audiencias, todas al mismo tiempo. La televisión nos dio una ba
se sólida como una roca sobre la que construir un plan, especialmente en la etapa inicial (Fase Priming). Un solo canal, comprado en GRPs (Gross Ratings Points) fácilmente comprensibles, que genera emoción, compromiso y entrega un gran impacto visual, todo en un paquete ordenado.
Pero el año pasado se produjo un colapso precipitado de esta ventaja. La disminución continua en la visualización de televisión lineal (a pesar de un aumento de COVID en muchos mercados) es un factor, pero no el más importante. La verdadera historia es el distanciamiento de nuestras audiencias.
Disculpe, por un momento, que me desvíe hacia las matemáticas aplicadas a los medios.
En 2018, 100 GRP comprados en Australia sobre personas de 25 a 54 años (el grupo demográfico más común) entregaron 63 GRP contra personas de 25 a 34 años. En otras palabras, la audiencia se estaba volviendo más vieja, pero aún tenía una cantidad decente de gente joven (más o menos) en determinadas franjas televisivas. Ahora, los mismos 100 GRPS obtienen solo 47 GRPS en comparación con el extremo más joven del grupo demográfico (un 25% menos), pero el número de GRP en el extremo más adulto del grupo demográfico (personas de 45 a 54) en realidad ha aumentado en un 13%.
Es decir, nuestro ‘promedio’ se ha desintegrado. Las diferentes partes de nuestra audiencia se han distanciado aún más.
Y esto es ya una realidad, no sólo en Australia sino en muchas otras zonas. En el Reino Unido, según los últimos datos de IPA Touchpoints, los días que los jóvenes entre 18 y 34 años están en los medios y la audiencia promedio de más de 55 se superpusieron solo en un 8%. En 2015, esa superposición era del 58%.
¿Qué hacemos? ¿Cómo aprovechamos este mundo en el que hay dos corrientes tan diferenciadas en los medios? La respuesta es: hacer que la Fase Priming sea direccionable.
La desaparición de las cookies elimina algunos de los lugares obvios para comenzar. Pero estoy seguro de que podemos abordar el problema de tres maneras:
- Planificar la recopilación de datos de First Party a través de las Fases Activa y Priming. A medida que avanzamos hacia un mundo sin cookies, debemos ver cada canal del Priming, no solo como una forma de construir awareness, sino como una forma de recopilar datos de First y Second Party. Por ejemplo, para Vodafone Australia recientemente organizamos en Wavemaker un patrocinio televisivo de los principales partidos de prueba de cricket. Además de los derechos de transmisión, organizamos concursos en los que los fanáticos de este deporte nos brindaban sus datos. (El resurgimiento de los códigos QR es una bendición; ofrece oportunidades para descargar contenido, participar en promociones o usar herramientas y calculadoras directamente desde los anuncios, ejemplos muy simples de usar los canales de la Fase Priming para aprender más sobre nuestra audiencia). Nos rodean multitud de utilidades, aplicaciones y contenido, cada vez más sofisticados, que se ofrecen a cambio de datos.
- Maximizar la planificación para más segmentos de audiencia más allá de los demógráficos. Necesitamos ir más allá del lenguaje de los usuarios ‘heavy, medium y light‘. Estamos perdiendo el ‘medio’. En lugar de elaborar un solo plan, debemos seguir el ejemplo de los expertos en la Fase Activa y empezar a elaborar planes en torno a las cohortes que conforman nuestro público en crecimiento. Tenemos que entender que los distintos públicos se mueven en mundos mediáticos diferentes. En Wavemaker, hemos creado una nueva herramienta de planificación de campañas impulsada por IA llamada Maximize específicamente para enfrentar estos desafíos.
-
Cambiar rápidamente a los canales direccionables para las comunicaciones en la Fase Priming. En 2025 todos los planes de nuestros clientes se construirán de esta manera. Comencemos ahora y lideremos los test de prueba y aprendizaje. Las cohortes parecen una forma de avanzar cada vez más interesante: un lugar donde las comunicaciones de las Fases Activa y Priming pueden reunirse de una manera que reduce la dependencia de las cookies y enriquece nuestros planes para adaptarse mejor al mundo de los medios de nuestros consumidores. Ahora es cada vez más posible tomar una cohorte, perfilarla, expandirla y luego activar esa audiencia a través de digital, audio y podcasting, OOH digital y TV conectada. Si bien estos métodos evolucionarán, especialmente en el uso de los datos, se necesita con urgencia un programa sólido de prueba y aprendizaje en estos canales para todas las empresas.
En última instancia, cada canal de la Fase Priming necesita una actualización de audiencia para ponerse al día con sus primos de performance.
El mayor cambio será en nuestra forma de pensar, ya que planificamos alejándonos de, no alrededor de, un promedio cada vez más irrelevante.
James Boardman , National Strategy Partner de Wavemaker ANZ.
