The Provocateur #21. ¿Tiene los días contados el precio de los medios como indicador del rendimiento de las agencias??

La rápida aceleración de algunas tendencias clave en la industria del marketing durante la pandemia del COVID ha supuesto un desafío particular para la forma en la que los clientes remuneran a sus agencias de medios.

En la mayoría de los mercados, los contratos de las agencias incluyen términos de remuneración que tienen un grado de riesgo y recompensa. Es decir, un alto rendimiento de una campaña, por encima de las condiciones básicas, desbloquea recompensas financieras; un rendimiento deficiente da como resultado una penalización económica. Para las agencias de medios, este sistema de riesgo/recompensa ha estado vinculado durante mucho tiempo a los compromisos de precios de los medios; en especial, al precio base alcanzado por la publicidad televisiva lineal.

Sin embargo, estamos viviendo una auténtica revolución en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas, pasan tiempo con el contenido y los medios y compran productos y servicios. En casi todos los países, los consumidores se han alejado rápidamente de los canales de comunicación tradicionales —como la televisión lineal— para pasar a un complejo sistema de experiencias a través de plataformas (en su mayoría) digitales. Para los anunciantes, esto dificulta el acceso a las audiencias a gran escala, resultan más caras de captar y casi imposibles de predecir.

A su vez, esta circunstancia ha alterado la asignación presupuestaria. La televisión lineal solía acaparar la mayor parte de la inversión en medios de los clientes. Tanto los auditores independientes como los clientes podían hacer un buen seguimiento, y las posibles fluctuaciones de precios se comprendían y contabilizaban sin problemas.

Debido al impacto de COVID y al creciente peso financiero de los servicios de streaming global, —GroupM Finecast estima que el coste por episodio del programa más caro de Disney + es de 25 millones de dólares, en comparación con el programa más caro de NBC, que ronda los 2 millones de dólares por episodio— las audiencias de la televisión lineal están cayendo y, sin embargo, los precios de los medios se están inflando rápidamente. Ni siquiera los comerciantes de agencias más capacitados pueden contrarrestar la fuerza de la oferta y la demanda.

Como resultado, la inversión de los clientes en TV lineal se ha reducido rápidamente a favor de otras plataformas de video online (y digital en general). Los clientes más avispados están ajustando su inversión en medios pagados como parte del pastel publicitario y de comunicación en pro de la inversión en producción de medios propios y ganados y en creación de contenido. Es un movimiento inteligente: los datos del Global Web Index muestran que los puntos de contacto propios y ganados han crecido exponencialmente como fuente de descubrimiento de marca en los dos últimos años, mientras que los puntos de contacto pagados han disminuido.

Esto crea una verdad incómoda que las agencias de medios y los equipos de procurement de clientes deben abordar juntos con urgencia: el precio de la televisión ya no es un buen indicador del desempeño de la agencia.

Es un problema complejo y la solución no es sencilla.

Más allá de la televisión lineal, la fijación del precio de los medios como prueba de éxito (o no) puede tener todavía cierta relevancia, pero con muchos medios digitales comprados en un modelo de licitación, la dinámica de precios en digital requiere un enfoque más flexible si se utiliza para evaluar el rendimiento.

En China, donde la televisión lineal ha tenido un papel mucho menor en el plan de marketing, ya existe un sistema más matizado. “Las agencias tienen más probabilidades de ser evaluados por las inversiones digitales, que atraen el 87,4% de la inversión en medios, que se ha incrementado desde el 50% que tenían en 2015‘, explica Sachin Gupta, Head of Investment de Wavemaker China. “Al igual que las métricas de la televisión lineal, los KPI incluyen el coste y la calidad, pero también métricas impulsadas por el engagement —como las tasas de clics— e incluso, en algunos casos, por el ROI, especialmente los del comercio electrónico en China, que se prevé que crecerá un 9,2% este año”.

En los EE.UU., el mercado de la televisión ha estado dominado durante mucho tiempo por los upfronts estacionales y los compromisos de medios anuales fijos con las cadenas lineales. Las cosas están cambiando: en 2021, muchos de los 50 principales anunciantes optaron por no participar en los upfronts, pero se necesita más.

Vinny Rinaldi, Head of Investment and Activation de Wavemaker en EE. UU., aboga por un nuevo intercambio de valor en la televisión utilizando tácticas basadas en datos. “Los mecanismos avanzados de TV que se están incorporando en las plantillas de precios siguen considerando sólo el precio, y no los puntos de cobertura cualificados”, señala. “Pero si estás controlando la frecuencia y no la eficacia a través de un enfoque addressable-first, estás comprando más cobertura; al hacer esto con los mismos niveles de inversión, aumentará la penetración en los hogares y robarás cuota (¡y ventas!) a la competencia”.

Al cambiar la percepción del precio al valor, comenzaremos a fusionar los mercados lineales y de streaming en una inversión integral en la que podamos ser más astutos que el mercado, no gastar más”.

Los equipos de procurement inteligentes están cambiando su modelo de riesgo/recompensa a un sistema de varias capas de métricas de calidad digital, participación del consumidor y KPI’s relacionados con la transformación del modelo de marketing. Nicole Cavallaro, Managing Partner de Digital Investment de Wavemaker en EE. UU., dice que muchos clientes ahora incluyen compromisos de precios digitales como parte de la ecuación, lo que también presenta desafíos. “En muchos casos, se produce un desajuste entre los KPI’s y una plantilla de precios vinculada a un compromiso de CPM. Si queremos centrarnos en una audiencia más accesible, en entornos de mayor calidad y seguros para la marca que, en última instancia, ofrecerán un mejor ROI, entonces debemos ir más allá de la fijación de precios como la principal medida del éxito”.

Por lo tanto, no es solo la forma en la que medimos el éxito lo que debe cambiar, sino la forma en que lo definimos. Como agencias de medios, nos asociamos cada vez más con nuestros clientes para crear y gestionar experiencias complejas de consumo omnicanal, creando oportunidades para intercambiar contenidos de marca por datos, y diseñando e implementando estrategias para incrementar el valor de la vida del cliente para siempre.

Nuestro sistema de riesgo/recompensa debe cambiar para reflejar esto; debe reflejar los nuevos resultados que pretendemos obtener de los consumidores. Debemos definir el éxito en función de los KPI’s relacionados con el comportamiento del consumidor a corto y largo plazo, y no solo de los KPI relacionados con el rendimiento de los medios.

Anna Hickey

Global Clients President de Wavemaker