The Provocateur #8: Los mayores de 60 años, la gran oportunidad de crecimiento

Thought Leadership22 October 2020

Nuestra industria está obsesionada con la juventud. Las marcas luchan por el dólar de los millennials y de la Generación Z, invirtiendo en I + D y comunicación para captar la participación de estas audiencias. Si bien estos son grupos grandes, a medida que disminuyen las tasas de natalidad, es cada vez menos fácil asegurar su crecimiento.

Hoy en día hay 962 millones de personas mayores de 60 años en el mundo; para 2050, ese número se habrá duplicado a más de 2BN¹ . En este punto, la ONU estima que habrá más mayores de 60 años que personas entre 10 y 24 años.

Nuestra observación es que, a pesar de que estos hechos son bien conocidos, las marcas tardan en reaccionar. Incluso dentro de las categorías densamente pobladas por personas mayores (por ejemplo, el sector de cruceros), la inversión de marketing se dirigen a audiencias más jóvenes. Es el momento de que las marcas actúen para construir sus propuestas y captar a este target.

L’Oréal , cliente de Wavemaker en 23 mercados, es una de las pocas marcas que han tomado la iniciativa en la captaclión de este público. Con una comunicación dirigida y un grito de guerra “Juntos somos invisibles. Nuestra edad perfecta es ahora”, tiene un enfoque personalizado en las personas mayores.

En China, las marcas todavía están muy rezagadas, a pesar del enorme envejecimiento de la población (para 2050, los mayores de 60 años representarán en China a una de cada tres personas²). De hecho, el porcentaje de población mayor de 60 años en China se duplicará para el año 2030, lo que hace que este sea un tema urgente para las marcas.

En nuestro estudio hemos descubierto también que la generación senior quiere ser vista y respetada. Se ven a sí mismos como miembros vitales de la sociedad, con los mismos objetivos y necesidades humanas que el resto, y sienten que las marcas a menudo las descuidan, las subestiman y las critican.

Arriba: MIT REVIEW satiriza las etiquetas estereotipadas adjuntas a las personas mayores

Muchos especialistas en marketing todavía ven a los consumidores mayores como “personas mayores”, cuidadas y guiadas por otros. En China, gran parte del marketing dirigido a este grupo todavía se centra en los hijos de las personas mayores, regalando y guiando sus elecciones. Los consumidores mayores a menudo quedan excluidos de la investigación de mercado, lo que contribuye a este problema. Esto ha llevado a una gran cantidad de demanda sin explotar, con poca oferta para atraer este mercado.

Simplemente, las marcas ignoran a las personas mayores y no satisfacen sus necesidades.

Esto crea una gran oportunidad. Es cada vez más fácil para las marcas comprender y dirigirse a los mayores de 60 años a medida que adoptan cada vez más los canales digitales. En la pandemia, muchas personas mayores han comenzado a comprar online, lo que ha provocado una explosión en el interés y la capacidad de las marcas para rastrear su comportamiento digital.

Durante la pandemia, JD, la segunda plataforma de comercio electrónico más grande de China, se dio cuenta de que los consumidores senior consumieron más del 51% de cosméticos que durante el mismo período el año pasado.
En Alipay, propiedad de Alibaba, plataforma líder de pagos y finanzas online en China, el número de usuarios mayores se ha duplicado 4,5 veces en los últimos 3 años.
El 36,7% de los usuarios de Meituan , las plataformas online y offline más grandes de China que ofrecen servicios de entrega de comida, viajes y entretenimiento, nacieron en la década de 1960.

Para descubrir verdaderamente las necesidades de los consumidores mayores, el primer paso es acabar con nuestros propios prejuicios. Necesitamos invertir en comprender este grupo demográfico, tanto como invertimos en conocimientos e investigación sobre la Generación Z. Esto nos permitirá impulsar las estrategias de I + D, marca y comunicación para aprovechar este mercado de rápido crecimiento. En Wavemaker, hemos estado investigando a personas mayores para apoyar a las marcas a medida que adaptan sus estrategias de crecimiento a esta audiencia.

Utilizamos un enfoque etnográfico (visitas domiciliarias e inmersión) con 30 consumidores mayores de distintas generaciones y regiones, encuestamos a otras 2.000 personas y extrapolamos los hallazgos a los 125 millones de personas mayores urbanas, además de entrevistar a 35 empresas de múltiples industrias para explorar las oportunidades del mercado.

Las personas mayores quieren ser vistas; tenemos que abrirles los ojos y tenemos que hacerlo ahora.

Puede leer el informe completo en cuatro partes sobre las personas mayores en China a continuación para profundizar en esta información.