The Provocateur: “El futuro LGTBIQ+ es fluido y las marcas deben entenderlo si quieren sentarse en nuestra mesa”

La guerra cultural entre la izquierda y la derecha lleva décadas librándose, pero en los dos últimos años, la identidad, las relaciones y la mera existencia de las personas queer¹ se han convertido en armas arrojadizas para promover valores más conservadores. Algunos particulares y grupos han urdido falsas narrativas que presentan a las personas queer como un peligro para la sociedad y la infancia, afirmando que reconocer nuestra existencia o aportar recursos a cualquiera que se plantee su sexualidad equivale a un acto de grooming². Estas afirmaciones infundadas tienen repercusiones en el mundo real y ya hemos visto cómo se manifiesta en la realidad este tipo de retórica del odio.

Con el aumento de la violencia contra la comunidad LGTBIQ+ en algunos países, no siempre podemos confiar en el apoyo de los gobiernos. La gente tiene que manifestarse para poder cambiar el curso de la conversación en apoyo de su familia queer. Pero, ¿cómo puede una marca implicarse de un modo que sea auténtico, tanto para su organización como para la propia comunidad? Es importante que las empresas vean en estas situaciones una oportunidad para ayudar a la sociedad, pero solo después de haber hecho introspección para saber si están preparadas.

A lo largo del último año, hemos investigado las identidades queer y su relación con los medios para ofrecer un recurso a las marcas que aspiran a comprender mejor a su público LGTBIQ+.

Esta investigación no es una solución definitiva a los problemas a los que se enfrentan las comunidades queer en este ámbito, sino más bien una oportunidad para simplificar lo que a menudo se percibe como complejo. Nuestra esperanza es que, al crear más recursos informativos a través de las comunicaciones de marketing, podamos crear conexiones más significativas entre las marcas y nuestra comunidad.

La juventud está rompiendo con el binarismo
Antes de que cualquier organización pretenda comprometerse con la comunidad queer, necesita entender quiénes somos. Pese a las manifestaciones de odio de los últimos tiempos, sigue existiendo un sentimiento colectivo de que las sociedades occidentales son más inclusivas con las personas LGTBIQ+, ya que el 22% de los adultos de la Generación Z se identifican de otra forma que con la heterosexualidad, y es 4,2 veces más probable que lo hagan al margen de las definiciones cisgénero.

Este cambio entre los jóvenes es indicativo de una sociedad más inclusiva, aparte de contar con mejor acceso a otras personas queer y a la información en espacios físicos y digitales.

Aunque las identidades queer sean cada vez más fluidas, no siempre se presentan con la misma libertad en el mundo real: solo el 40% de las personas queer expresan abiertamente su sexualidad en el trabajo. Esta cifra se reduce aún más en el caso de los encuestados bisexuales y los que perciben un salario bajo.

No hay una respuesta única a por qué la gente no expresa abiertamente su identidad en el trabajo, pero demuestra que nuestra comunidad suele dejar en la puerta de la oficina una parte de lo que son.

Las marcas con más éxito fomentan un espacio verdaderamente inclusivo para los empleados LGTBIQ+. Nuestro consejo es sencillo: estudia la situación actual en tu lugar de trabajo y aplica una estrategia a largo plazo para mejorar la diversidad, equidad e inclusión en el futuro.

El contenido queer se hace mainstream
Internet ha transformado el panorama mediático, y para el público LGTBIQ+ ha sido revolucionario. Ha creado más espacios para conectar con otras personas del colectivo, compartir contenidos queer y animar a los creadores LGTBIQ+.

La representación queer ha mejorado dentro y fuera de la pantalla: los grandes estudios estrenan películas con protagonistas LGTBIQ+ y también hay personas LGTBIQ+ detrás de las cámaras. Esta demanda de representación no es solo de la comunidad, ya que el 60% de las personas que no son LGTBIQ+ buscan contenidos queer. Contar con una representación generalizada normaliza y cambia las actitudes en torno a la vida de las personas LGTBIQ+. En palabras de uno de los encuestados: “No puedes ser lo que no puedes ver. Merecemos contenidos que cuenten nuestras historias como seres humanos plenos”.

Pero a medida que aumenta la demanda de contenidos representativos, también se examina más su calidad. Ninguna persona puede representar por sí sola las experiencias e identidades de toda la comunidad, por lo que es importante que las marcas que deseen contar nuestras historias consulten a la propia comunidad. Habla con tu gente y con las organizaciones sin ánimo de lucro, toma el tiempo necesario para revisar las mejores investigaciones. Cuando las organizaciones no se esfuerzan, se nota.

Su campaña del Orgullo debe ser una celebración del trabajo de todo el año
Muchas marcas han puesto en marcha políticas de diversidad, equidad e inclusión (DE&I) para garantizar que la representación justa esté integrada en sus actividades empresariales cotidianas, desde las prácticas de contratación y las prestaciones a los empleados hasta la forma en que comercializan y anuncian sus productos y servicios.

Cuando llega el mes del Orgullo, con su inevitable oleada de logos arcoíris, los consumidores son muy conscientes de la diferencia entre las marcas que respaldan sus mensajes y las que solo pretenden ganar “dinero rosa”.

Construir una verdadera credibilidad de marca en esta comunidad requiere una perspectiva que vaya más allá de cuatro semanas al año. La credibilidad se gana cambiando el objetivo de la marca de “generar percepciones o asociaciones positivas de la marca durante el Orgullo” a “dar voz a la comunidad para impulsar el progreso y la inclusión”. Las marcas tienen la oportunidad de aprovechar sus recursos durante todo el año para alzar y amplificar las voces de las personas LGTBIQ+, no para impulsar las ventas, sino para impulsar el progreso y el cambio positivo de una comunidad marginada”, afirma Dan Flecker, Brand Director de Absolut Canadá.

Este trabajo no solo beneficia a la comunidad. El Orgullo también brinda la oportunidad de descubrir nuevas marcas. De hecho, el 40% de las personas LGTBIQ+ afirman haber conocido nuevas marcas durante el mes del Orgullo, y esta cifra es mayor entre las personas trans y no binarias (50%) y las personas queer de color (49%). Esto demuestra que cuando las marcas lo hacen bien, el beneficio es mutuo.

Cuando una marca está dispuesta a participar durante el mes del Orgullo, hay dos formas sencillas de hacerlo:
– Aumentar la concienciación y los recursos para los problemas a los que se enfrenta la comunidad LGTBIQ+.
– Contar historias con narrativas queer.

Según Kantar Monitor, el 68% de los consumidores espera que las marcas sean claras en cuanto a sus valores, y son los Millennials y la Generación Z los que tienen mayores expectativas. Se puede debatir si un consumidor llegará a ignorar el precio, la calidad y la distribución a la hora de comprar un producto o servicio basándose únicamente en sus méritos en materia de justicia social, pero abordar estas cuestiones puede impulsar el carácter distintivo y la relevancia si se maneja con autenticidad basada en valores establecidos y un papel claro para la marca.

Si una marca puede aprovechar sus recursos para lograr un cambio positivo apoyando a organizaciones comunitarias o compartiendo experiencias LGTBIQ+ significativas y auténticas, está destinada a tener un impacto duradero más allá de la versión arcoíris de su logo.

No hay una única manera de ser queer, pero nuestra diversidad es lo que da poder a nuestra comunidad. Nuestra esperanza es que este estudio comience a forjar conexiones más significativas entre las personas LGTBIQ+ y las marcas, estableciendo tres consideraciones clave:

1. Las marcas seguirán influyendo en las actitudes de la sociedad hacia las personas LGTBIQ+. Toma tu tiempo para comprender estas actitudes y considera el papel que deseas desempeñar para influir en ellas a mejor.
2. Las marcas que participen en el Orgullo se enfrentarán a un reto sobre lo que hacen el resto del año. Únete a un esfuerzo colectivo para reinventar el Orgullo, convirtiendo tu actividad durante estas fechas en una celebración de lo que haces durante todo el año para apoyar a la comunidad LGTBIQ+.
3. El futuro del marketing LGTBIQ+ estará más informado y la relevancia será más crucial que nunca. Sea consciente de su decisión de normalizar o representar temas LGTBIQ+, y de si lo hace a través de narrativas en las que las personas LGTBIQ+ son esenciales o accesorias.

Devon Esper y Zoe Bowen-Jones son los autores de “Beyond the Rainbow: An Investigation into Queer Marketing and its future”, un nuevo estudio en colaboración con WPP Unite y Choreograph, la compañía global de productos de datos y tecnología de WPP

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El informe completo puede descargarse aquí

1 Queer es utilizado para designar a aquellas personas que no son heterosexuales o cisgénero. En realidad son aquellas personas que rechazan ser clasificadas por sus prácticas sexuales o su género, quieren vivir sin que les etiqueten, al no identificarse, no limita su experiencia como persona.

2 El grooming es un fenómeno de engaño en el que un adulto se pone en contacto a través de la red con un menor de edad (normalmente una chica) haciéndose pasar normalmente por un adolescente con el objetivo de abusar sexualmente de él o ella.