Coachella Music and Arts Festival es un festival anual de dos fines de semana en Indio, California, que comenzó en 1993. El evento presenta géneros musicales desde pop y rock hasta indie y EDM, complementados con instalaciones de arte y activaciones de marca dispersas por todo el recinto del festival. La música en sí misma se extiende durante el fin de semana de tres días con actuaciones cada hora en cinco escenarios, compaginando artistas conocidos con pequeños grupos y artistas emergentes.
Aunque no está exento de exageraciones, la popularidad de Coachella sigue aumentando gracias a la “generación Instagram”, por lo que -cada vez más- se ha convertido en un destino para que las marcas vengan y jueguen, brindando experiencias para las celebridades y los fanáticos de la música.
No es ningún secreto que la integración de eventos tiene la capacidad de crear conexiones significativas con las audiencias principales de los profesionales de marketing. Si bien Coachella es ciertamente un festival que tiene el peso de su nombre, tanto en tamaño como en impacto, no vale simplemente con estar presente.
Para aquellas marcas que están considerando una activación en Coachella (o en cualquier festival del estilo, como el MadCool en Madrid), es fundamental evaluar la estrategia desde todos los puntos de contacto (antes, durante y después del evento) para garantizar una fuerte relevancia y una amplificación óptima.
– Pre: puede parecer una afirmación obvia, pero dejar que los asistentes sepan que estarás allí y lo que estarás haciendo te permitirá aumentar la visibilidad y el interés desde el principio.
– Durante: estar allí con un propósito. Proporcionar utilidad permite crear un impacto emocional inmediato con la audiencia. Hay que pensar en los obstáculos que pueden encontrarse en el festival y cómo una marca puede ayudar a resolverlos. Y siempre asegurarse de que haya un hashtag claro para compartir en redes sociales.
– Post: Generar líderes en eventos es crítico. Puede además intentar recopilar correos electrónicos a cambio de entradas o premios gratuitos, pero lo importante será tener claro qué hará con esas comunicaciones posteriores al evento, pues personalizar los mensajes de marca será lo que impulse la lealtad.
Por eso, vamos a ver tres temas clave para optimizar tu presencia en un evento como Coachella.
1.- LA MARCA COMO SALVADOR
Con los terrenos del festival abriendo a las 10 de la mañana y cerrando pasada la medianoche, los días en Coachella -y en este tipo de festivales en general- son largos. Los asistentes al concierto solo pueden llevar una pequeña bolsa y, como las temperaturas pueden alcanzar los 40 grados en un campo abierto, hay muchas oportunidades para que las marcas intervengan y ofrezcan servicios para ayudar a los asistentes a pasar el día.
Brindar utilidad en los momentos en que su audiencia más lo necesita puede hacer que tu marca sea vista como un superhéroe. También da una oportunidad incomparable para que prueben su producto. Por eso, recomiendo investigar qué le falta a la audiencia durante el evento (es decir, altas temperaturas sin sombra = activaciones que las enfríen). Además, es importante asegurarse de que tu espacio es visible. Cuanto más central sea la activación, más tráfico a pie recibirá. Por último, la información es clave. Avise a los consumidores dónde se ubicará el día del evento para asegurarse de que lo busquen.
Varias marcas han tenido todo esto en cuenta, optimizando su presencia en este festival. Así, por ejemplo, NYX ofrecía puestos para refrescar el maquillaje de los asistentes, en carpas con aire acondicionado y protector solar. Amazon también estuvo listo, teniendo un espacio donde los asistentes podían comprar lo que les faltaba (un cargador, una botella de agua, una mochila…) y recibirlo en taquillas dentro del propio festival. Cupcake creó una Frosé Factory, donde los asistentes pudieron imprimir cualquier foto en la nata de su bebida helada, al tiempo que se refrescaban del calor.
2.- CREA EXPERIENCIAS RELEVANTES.
Cada día del festival incluye 14 horas de música y actividades, pero también hay mucho tiempo libre. Para ayudar a llenar estos momentos vacíos y mejorar la experiencia de los asistentes, algunas marcas desarrollaron activaciones que actuaban como una extensión del festival. Al crear una experiencia nativa durante el festival, los asistentes no sienten que una marca esté invadiendo su fin de semana o vendiéndole algo. En su lugar, crea valor, mejora su historia y crea una conexión significativa con la marca.
Por ejemplo, HP creó experiencias multisensoriales a través de una activación triple, emitiendo una película en 360º en una cúpula ártica donde además ofrecían algo de comer a los asistentes, imprimían bolsas personalizadas, etc. Heineken, por su parte, creó una taberna al aire libre con sombra, donde además entregaban pulseras para entrar en un área VIP.
3.- MUÉVETE FUERA DEL FESTIVAL.
Si, debido al presupuesto, no puedes estar en el festival, busca una exposición adicional o impacto con activaciones en hoteles o áreas cercanas. En eventos largos como éste, a veces los asistentes necesitan un descanso del festival real. Fiestas exclusivas o experiencias divertidas fuera del sitio pueden proporcionar un respiro durante su fin de semana.
Levi’s, por ejemplo, organizó una fiesta temática de Coachella en The Sands Hotel, con influencers y celebridades. Como parte de la experiencia, entregaron chaquetas de la marca a todos los asistentes y los dirigió hacia unas casetas donde podían personalizar la chaqueta con letras o bordados personalizados. Paramount, por su parte, se asoció con The Zoe Report para integrar su próxima película RocketMan en la fiesta exclusiva de Rachel Zoe. Los asistentes pudieron crear gafas de sol deslumbrantes y sacarse fotos en una cabina fotográfica personalizada para compartir con sus seguidores en redes sociales. Y BMW se asoció con influencers para crear una content-serie -“Road to Coachella”- que documenta su viaje al festival.
Una última recomendación: mide si tu evento ha tenido éxito. Todos sabemos que las activaciones experienciales no son fáciles de medir, pero puedes centrarte en identificar algunos datos: la generación de contenido (y el sentimiento de los mensajes) en redes sociales y si han usado o compartido algo de tu marca en sus post; el tráfico de personas y el tiempo que han pasado en contacto con tu marca; si te han facilitado sus datos (fundamental el email) para conseguir merchandising o fotos singulares, etc.
