Abre tu aplicación de redes sociales favorita ahora mismo. Si tu feed es como el mío, se verá inundado de memes: vídeos cortos o imágenes que se difunden por Internet, a veces con pequeñas ediciones y, a menudo, de una manera humorística. La clave para un meme exitoso es la brevedad. Cuanto menos “peso” tiene una información, más fácil es difundirla.
A medida que los hábitos de consumo de medios online continúan cambiando, especialmente hacia las plataformas de redes sociales, las marcas tienen que pensar de manera diferente sobre cómo entregan las comunicaciones. Muchos han tenido éxito en el uso de las plataformas para impulsar la acción, la respuesta y las ventas, pero a menudo tienen dificultades para crear efectos de creación de marca. Los anuncios de video se pasan de largo, las campañas de participación brindan resultados intrascendentes (a menos que ofrezcan cosas gratis) y los anuncios con imágenes estáticas se sienten decepcionantes en el mejor de los casos, ignorados en el peor. Es difícil llamar la atención en las redes sociales, y duplicar lo que se hace en otros canales no es efectivo. Sin embargo, al aprovechar la cultura y el comportamiento existentes de los consumidores en estas plataformas, las marcas pueden hacer que las redes sociales funcionen. Ahora es el momento de que las marcas adopten el poder del marketing de memes.
En un mundo post-Covid, según una investigación de Ofcom, los adultos entre 16 y 34 años pasan más del 33% de su día en las redes sociales (tiempo que pasan con los medios, excepto OOH), en comparación con solo el 12% que pasan viendo la TV en vivo o grabada.
Los memes se generalizan. La investigación realizada por Pulse encontró que el 55% de los jóvenes de 13 a 35 años envía memes todas las semanas y el 30 % los envía todos los días. Hay un millón de memes compartidos al día en Instagram, el doble de la cantidad que se compartió en 2018. Los memes ya no se encuentran al margen de la subcultura de Internet, sino que brindan una oportunidad legítima de marketing convencional.
Y la creación de memes sigue en aumento. El algoritmo único de TikTok para el descubrimiento de contenido es un caldo de cultivo perfecto para el marketing de memes en el mercado masivo. Con un alcance previsto de 14,8 millones de usuarios y adolescentes del Reino Unido que pasan más de 100 minutos por día en la plataforma (Qustodio, 2021), el crecimiento de TikTok está proporcionando un cambio radical en la velocidad y la escala a la que se pueden propagar los memes de marketing.
Hace diez años, gracias al rápido crecimiento de YouTube, lo que estaba de moda era crear un vídeo viral: una sola pieza de contenido, creada por la marca, que viajaba a lo largo y ancho de la web y se compartía entre amigos y familiares. Hoy en día, las palabras “queremos que esto se vuelva viral” deberían provocar un escalofrío en la columna vertebral de los profesionales de los medios y la publicidad. YouTube es ahora un cementerio de vídeos virales fallidos que lograron un millón de visitas a través de medios de pago para alcanzar una métrica de vanidad, pero nunca se compartieron. La diferencia entre el marketing viral y el marketing de memes es sutil pero clara.
El truco es no decirle a la gente qué compartir, sino crear el capital cultural para que la gente quiera compartir.
El contenido de memes es perfecto para las plataformas modernas de redes sociales. Los memes no tienen filtro, son auténticos y originales y tienden a ser breves, agudos, ingeniosos o de actualidad. Brindan atención a la marca a través de la lente de su comunidad online. A parte del claro ejemplo de la canción de Shakira junto a Bizarrap, que fue aprovechada, no sólo por algunas de las marcas que nombra (Casio o Renault Twingo) sino por muchas otras como Disney+, Amazon Prime Vídeo, Lidl, Hyundai, etc, hay otras marcas que ya antes han sabido aprovechar los memes para hacer ruido en redes sociales. Un ejemplo perfecto de marcas que adoptan el marketing de memes fue la reciente campaña que realizó Tesco en TikTok, en la que buscaban reclutar la nueva voz de sus cajas registradoras. Se animó a los usuarios a responder al video de Tesco con su propia versión. En el momento de escribir este artículo, los videos de memes creados por la comunidad de TikTok tienen más de 45 millones de reproducciones, lo que genera alrededor de 1 millón de euros en valor mediático, así como la atención en relaciones públicas de todos los principales títulos nacionales.
La oportunidad de crecimiento
Fama. Ruido mediático. Atención. Prominencia. Lo llames como lo llames, todas las marcas buscan lo mismo. Es para el crecimiento de la marca como el combustible para los aviones. A lo largo de la historia del marketing, siempre ha sido así. Pero generar ese efecto siempre ha sido difícil. Ofrecer alcance en los medios es necesario, pero por sí solo no es garantía de éxito. Las marcas necesitan ser vistas y notadas, sí. Pero por encima de todo, necesitan ser recordadas.
El marketing de memes es una excelente oportunidad para aumentar la fama, la atención y el entusiasmo por las marcas. Puede crear notoriedad a través de una combinación de relaciones públicas, medios ganados, conversación y, lo que es más importante, contenido compartido. Y es este intercambio lo que hace que los memes sean una herramienta de marketing tan efectiva. Compartir no solo aumenta la cantidad de personas que ven el mensaje, debido a la participación y el compromiso, sino que también aumenta enormemente la probabilidad de crear estructuras de memoria sólidas para la marca.
Si bien el marketing de memes no debe reemplazar las tácticas de construcción de marca a largo plazo, la creación de momentos de marca dignos de memes creará picos de fama, entusiasmo y atención que impulsarán el crecimiento del negocio. Estos pueden ser particularmente poderosos cuando están anclados a un segmento de audiencia, momento cultural o contexto que es importante para la marca.
Ferran Lafuente, Director Creativo de Wavemaker y Ben Levy, Strategy Partner de Wavemaker
