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The Provocateur #14: Sin cookies, se acabó el problema

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¿Quién hubiera pensado que un anuncio de un propietario de un medio sobre una información causaría tanta alarma, especulación y rumores generalizados dentro de la industria de los medios y la publicidad? ¿No estamos destinados a ser un grupo optimista?

Aquí hay tres razones por las que reaccioné de la manera equivocada a la noticia de Google:

N.º 1: Planificación

El anuncio de Google debería ser un hecho a celebrar entre la comunidad de planificadores (y más allá). Durante demasiado tiempo, la planificación en su sentido holístico ha sido relegada a un segundo plano, mirando mientras otros pedalean hacia una visión binaria de la publicidad donde los datos son todo o nada.

El resultado ha sido un enfoque unidimensional de la planificación: perfilar la audiencia, encontrar la audiencia utilizando datos, enviar el mensaje a la audiencia… dejando de lado la inexactitud inherente de las cookies (particularmente de las third party cookies, pero también de las first party) pues, para este tipo de segmentación, se relegaron parámetros increíblemente importantes como el contexto temporal (cuando se recibe un mensaje); la receptividad de las personas a los mensajes en diferentes entornos y en diferentes momentos; la congruencia de un mensaje en un entorno particular; el contexto más amplio de momentos y cultura en los que vive el mensaje…

El anuncio de Google nos brinda a los planificadores la oportunidad de recuperar el contexto, y esto debería ser el comienzo para volver a enfocarnos en la planificación de forma más completa, multidimensional, considerada y empática.

N.º2: Performance

De alguna manera, la idea de que la orientación basada en cookies supera a cualquier otra forma de comunicación para los anunciantes se ha convertido en una especie de conocimiento aceptado. Muy pocos se han detenido a cuestionar o examinar críticamente esta afirmación. Aquellos que lo hicieron corrieron el riesgo de ser etiquetados como rezagados, ignorantes de las reglas de la nueva era de los medios.

El uso del data-led targeting rediseñó el panorama de los medios a lo largo de las líneas de marca y performance, tradicionales y digitales, masivas y dirigidas. Al hacerlo, reformuló los enfoques de planificación establecidos desde hacía mucho tiempo, desde las metodologías de investigación hasta los métodos de planificación y los enfoques de medición.

La comunidad de planificadores ha sido una sola voz disidente y, con toda honestidad, ha sido demasiado silenciosa en sus protestas. Pero ahora tenemos la oportunidad de realizar quizás el mejor pre/post test de la historia (es irónico que un enfoque de rendimiento basado en cookies (cookie-led performance) ahora esté sujeto a dicha prueba). ¿Cuál será el impacto del anuncio de Google en la única métrica que importa, el crecimiento de la marca? Hay ejemplos anecdóticos (Adidas, Airbnb, Uber) pero ahora podemos realmente cuantificar la contribución incremental (o no) de las cookies sobre otros parámetros de planificación.

N.o 3: Las personas

Si bien no soy ingenuo ante el hecho de que, en algún lugar, esto supondrá una victoria comercial para Google, las noticias solo pueden beneficiar a las personas con las que nos comunicamos. Aunque quizás no lo sepan, o no se enteren, serán menos explotados y su privacidad será más respetada. Irónicamente, la eliminación de un parámetro de orientación diseñado para brindar experiencias más relevantes significa que las personas tendrán, en mi opinión, mejores experiencias publicitarias: se les brindará comunicación basada en algunos de los factores enumerados anteriormente y no, porque una vez vieron un video sobre cómo montar una estantería, ahora un algoritmo asume que son un ‘entusiasta del bricolaje o del DIY’. O que, porque una vez se interesaron por unas zapatillas, éstas les persigan por todo Internet.

La utopía sin cookies

El anuncio de Google no significa el final de la publicidad basada en datos, y tampoco debería. Si se hace correctamente, resultará beneficioso tanto para el anunciante como para el consumidor. Y, por supuesto, el performance no es igual a las cookies (y viceversa). Esa sería una versión binaria de las cosas. Pero el anuncio realizado por Google debería significar un enfoque de planificación de campañas más redondeado y considerado, donde se tienen en cuenta todos los parámetros y ya no existe el estándar predeterminado.

Chris WorrellChris Worrell, Worldwide Head of Strategy

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