A medida que se vislumbra un nuevo mundo sin cookies en el horizonte, y que las agencias y los anunciantes se centran en cómo les afectará a sus negocios, los anunciantes serán, sin duda, los grandes ganadores de esta decisión.
Durante años hemos recopilado y vendido datos de terceros, mucho más de lo que la mayoría de los consumidores saben. Y la publicidad personalizada, que es el resultado de todos estos datos, no siempre es beneficiosa para el consumidor. Sí, podríamos pensar que, como dueño de un gato, es mejor para mi ver anuncios de productos de gatos en lugar de alimentos para perros. Pero todos conocemos la sensación de ser perseguidos en el mundo online por anuncios de baja calidad sobre cosas que compramos hace un mes o que ya hemos decidido no comprar. Algunas investigaciones muestran que el 54,8% de los consumidores “sienten que me están espiando” y el 40,4% piensan que “esta forma de publicidad es espeluznante”.1
Mucho mejor para los consumidores que esa extraña sensación de ser espiado por los anuncios será experimentar publicidad creativa y de mayor calidad, que realmente refleje los valores y personalidad de la marca.
Durante los últimos años hemos debatido mucho sobre el marketing a corto plazo y el marketing a largo plazo. Tenemos constantes discusiones con los clientes, a veces provocativas, sobre cuánto ayuda realmente un enfoque basado en datos de terceros a largo plazo.
Afortunadamente, tanto para los consumidores como para nosotros, los entusiastas del marketing, cada vez más marcas comienzan a darse cuenta de que la balanza se ha inclinado demasiado hacia los resultados en tiempo real y, en este momento, se encuentran demasiado lejos del arte a largo plazo de crear una marca reconocida.
Como recientemente dijo Simon Peel, director de medios globales de Adidas, “Invertimos en exceso en publicidad digital. Un enfoque en la eficiencia en lugar de la eficacia nos llevó a centrarnos demasiado en el ROI y a invertir demasiado en el rendimiento a expensas de la construcción de marca. La desaparición de las cookies acelerará este reequilibrio. Es una oportunidad de oro para volver a crear historias de marca sólidas, donde los puntos de contacto online son sólo una de las muchas opciones”.
Entonces, ¿el final de las cookies de terceros significa que la personalización está muerta? No. La personalización definitivamente no está muerta. La nueva situación no nos deja sin opciones de orientación. Piense en datos contextuales y de comportamiento, por ejemplo. Es posible que a partir de ese momento no sepamos exactamente quién es usted, pero sí sabremos en qué sitio web se encuentra o qué hora del día es. Estos otros datos nos brindan una excelente base para la creatividad direccionable. Mi colega James Boardman, de Wavemaker Australia, lo ha resumido perfectamente en su artículo en el que ensalza el uso de cohortes en la Fase Priming o de preparación del customer journey.
Estamos pasando de la comunicación one to one a la comunicación one to moment. A los ojos del consumidor, esto hará que la publicidad direccionable sea menos espeluznante. Nuestras comunicaciones seguirán siendo relevantes, pero más empáticas y reflexivas sobre los comportamientos del 
individuo en oposición a su identidad.
La atención se dirige, inevitablemente, hacia los datos propios, a cambio de que los consumidores tengan claro a qué están diciendo que sí. Es una gran razón para reavivar las relaciones con los clientes que puedan haber sido descuidadas. La recopilación de datos propios exige una forma de pensar más creativa y diferente sobre el marketing online; nos obliga a hacer uso de conocimientos sólidos, combinándolos con la historia de su marca para crear una narrativa que realmente lo diferencie de sus competidores; a convertirse en una marca distinta e, incluso, querida que no necesita depender de datos de terceros.
La desaparición de las cookies es una victoria para los consumidores y los anunciantes. Realmente, nos desafía a todos a volver a esforzarnos por el consumidor, a sumergirnos profundamente en su mundo, su comportamiento y sus intereses para que podamos crear un marketing de alta calidad que sea efectivo y aporte una buena experiencia.
Cristina Gordo, Head of Digital de Wavemaker
Notas a pie de página
1 Claire M. Segijn &Iris van Ooijen – 15 Dec 2020. Differences in consumer knowledge and perceptions of personalized advertising: Comparing online behavioural advertising and synced advertising.
