The Provocateur #9: La desigualdad social en la publicidad

News11 December 2020

Lisa Thompson, Planning Director en Wavemaker Norteamérica

En abril terminé el IPA Excellence Diploma. Mi proyecto final fue expresar lo que creíamos que sería el futuro de las marcas. Mi ensayo¹ , que ganó el premio John Bartle a lo mejor en lo que creo (I believe), describió mi creencia de que la industria tiene un problema: es elitista. Y el resultado de este hecho es que no podemos crear el mejor trabajo posible para nuestros clientes.

En Wavemaker nuestro objetivo es provocar positivamente a nuestros clientes para que podamos crear las soluciones más innovadoras que impulsen el crecimiento (nuestro y de nuestros clientes). En el libro Collective Genius, los autores analizaron las empresas más innovadoras y encontraron que una cultura de ‘abrasión creativa’, definida como la capacidad de generar ideas a través del discurso y el debate, es fundamental para la innovación.

Ahora probablemente pensemos que siempre discutimos y debatimos sobre nuestras ideas. En eso se basa nuestro espíritu de provocación positiva, pero ¿realmente lo hacemos? La realidad es que no podemos debatir adecuadamente porque la abrasión creativa requiere un componente crucial que nuestra industria no tiene: la diversidad de pensamiento.

Somos una industria construida por personas que piensan lo mismo. Andrew Tenzer e Ian Murray ² lo han mostrado en su investigación sobre el sesgo cognitivo en la industria publicitaria. Ellos consiguieron demostrar que nuestro estilo de pensamiento está impulsado por las personas que componen esta industria privilegiada. De hecho, la publicidad es la séptima industria más elitista del Reino Unido. Solo el 15% de los empleados de esta industria proviene de la clase trabajadora, cuando la media nacional es del 30%. ³

Y no es algo que ocurra sólo en el Reino Unido, sino que es un problema global, y comprender los desafíos globales puede ayudar a todas las naciones a aprender. Como dice Lwandile Qokweni, nuestro director ejecutivo en Sudáfrica: “Si bien aquí en Wavemaker tenemos una fuerza laboral notablemente diversa, es importante señalar que a nivel de diversidad social todavía estamos rezagados”.

“Abrir la industria a todos los orígenes requerirá una iniciativa impulsada por un propósito, porque la publicidad siempre ha sido una sociedad exclusiva en la que la mayoría de sus empleados son privilegiados (personas de clase media y media-alta). En mi opinión, tenemos que empezar a hacer que más personas de más orígenes sean conscientes de lo que hacemos y de los diferentes trabajos en nuestra industria, para que un niño como yo, de un pueblo de Eastern Cape, sueñe con convertirse en un especialista de Biddable o estratega de comunicación “.

Las razones de la falta de diversidad social son diferentes en cada mercado. El director de estrategia Premjeet Sodhi cita el acceso a la educación, la fluidez (o al menos un conocimiento práctico del) inglés y la ubicación de las agencias en ciudades donde menos del 10% del país vive (como en la India, por ejemplo).

Él cree que la crisis de Covid-19 es una oportunidad para hacer un cambio. “La nueva forma de trabajar a distancia es una gran oportunidad para impulsar la agenda de diversidad social. Ahora es posible que las agencias contraten en lugares en las que las personas nunca tuvieron acceso a trabajar en una agencia.

No hablamos de esto lo suficiente. Si bien la raza y el género son métricas cruciales que brindan cierta diversidad, los antecedentes sociales no se discuten. No se mide en el censo dela API y el Campaign’s Diversity Issue del pasado mes de febrero ni siquiera lo mencionó.

Deberíamos estar hablando de eso. Dado que el encierro nos obliga a cuestionar nuestra cultura, es el momento ideal para abordar nuestra falta de diversidad de clases sociales. Porque si no actuamos, podría ser demasiado tarde. En mayo, la London School of Economics anunció que la generación Covid podría entrar en una era oscura de movilidad social ⁴ . Esto podría hacer que sea aún más difícil para aquellos que provienen de la clase trabajadora ingresar en una industria que ya es elitista.

Admitir que hay un problema es el primer paso. Rose Huskey , directora ejecutiva de Wavemaker en el sudeste asiático, dice: “Dados los muchos idiomas y culturas dentro de APAC, de alguna manera la región es intrínsecamente diversa. Pero sabemos que existe un problema con la diversidad social de las personas que están dispuestas a hablar y liderar en la industria. Como agencia, tratamos de empoderar a las personas mejorando sus habilidades y brindándoles más oportunidades para impulsar sus niveles de confianza “.

En el Reino Unido ya estamos pagando el precio por no abordar este problema: varios estudios de Binet Field ^5,6 y Orlando Wood ⁷ han demostrado que nuestro trabajo se está volviendo menos efectivo. Y no es solo un trabajo creativo brillante. Un estudio internacional en 8 territorios afirmó que las empresas con mayor diversidad producen un 19% más de ingresos.

Entonces, ¿cómo afrontamos el problema? A continuación se muestran tres pasos. Cada uno de ellos tiene un alcance amplio, pero su objetivo es ofrecer un punto de partida.

Medir: debemos comprender completamente el problema, y esto requiere un enfoque más sofisticado para los informes de diversidad. La Social Mobility Foundation recomienda realizar un enfoque en capas, con preguntas sobre la educación privada, las comidas escolares gratuitas y la ocupación de los padres. Pero también debemos preguntar a las personas si quieren responder a estas preguntas. Necesitamos encontrar una manera de establecer objetivos y hacernos responsables.
Caminos: podemos hacer que nuestra industria sea más accesible promocionándola en todos los ámbitos de la vida … no solo para aquellos que estudian una carrera universitaria. Debemos desafiar activamente nuestros procesos de contratación. Debemos considerar otros valores a la hora de contratar empleados y no fijarnos exclusivamente en los que tienen experiencia laboral porque pueden permitirse trabajar gratis o aquellos que han viajado mucho u, por tanto, consideramos que tienen ‘experiencia de vida’ porque pueden permitirse un año sabático.
Cultura: debemos mirar nuestra industria para asegurarnos de que sea una en la que todas las personas se sientan seguras. Una cultura diseñada para sacar la mejor versión de todos, de forma que podamos lograr la abrasión creativa. No podemos reclutar personas y moldearlas para que sean como nosotros. Debemos motivar a la gente para que trabaje por sí misma. Esto traerá diversidad de pensamiento

Se puede hacer mucho, pero es necesario que nos examinemos detenidamente. Seguro que nos hará sentirnos incómodos, pero sabemos que el mejor trabajo proviene de la provocación, así que provoquemos la composición de nuestra industria. No podemos permitirnos no hacerlo.

¿Alguna pregunta? Estamos aquí para ayudar.

Póngase en contacto con Lisa Thompson, directora de planificación: [email protected]